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车商感叹压力大 车价已裸奔玩不起价格战

大家车网 2012-07-13 19:05 来源:重庆商报 作者:

 2月的车市看起来不妙,不仅大多数4S店的展厅人流量急剧下降,而且在看车的人中间,也是光看不买的"打酱油"一族居多,如果这种低迷的情况延续,挺不住的经销商们是不是该打价格战了?如果不打价格战,经销商们还有什么招数可使?2月24日下午,南坪某茶楼,由《重庆商报·车周刊》联合重庆十余家4S店市场部负责人组织的"首届重庆汽车经销商沙龙"上,大家各抒己见,形成共识:价格战谁都玩不起,大家应该把精力投入到提高客户满意度上,这才是健康竞争的正确方向!

 

 本次到会的经销商有龙华集团、互邦集团、成空汽贸、长城瑞原、广本新亚、广丰长俊、广丰渝润、广丰朔龙、比亚迪永天、长安光大、百年恒华荣威、港宏别克、俊宏雪佛兰等十余家汽车经销商集团和4S店的市场负责人。当问到2月市场销售状况,几乎绝大多数在座经销商都异口同声地表示:太淡了!

 这种市场冷淡的状况表现在:"大部分都是打酱油的,看看热闹、上个厕所,或者来喝杯水就走,成交率很低,搞得销售员接待的心劲儿也不高。"广丰一位经销商告诉记者。这种情况是否普遍呢?除了少数如大众、一丰等强势品牌保持稳定之外,在座的十余位经销商代表纷纷表示:来店量少,这是让所有经销商目前最为头疼的问题!

 来店人流量少,原因何在?季节的因素、市场正常的淡旺季轮回,这些都是原因,但互邦集团的市场经理涂晓坤表示,今年新车扎堆上市,加上4月份上海车展大量新车发布,让不少消费者有了等待观望心理。

 市场冷清,价格战似乎回避不了。但在座的经销商对"价格战"一边倒的呈否定态度。

 "成空旗下的大众品牌还好点,像奔腾这样的品牌,目前已经把经销商的差价和厂家返点全部让出去了,经销商卖车无利可图,怎么玩价格战?"成空汽贸总助王远平表示,"我估计重庆70%的经销商都是这种状况。"从经销商处了解的信息是,如大众、丰田等强势品牌,目前价格还能"稳得起",但很多二三线品牌车型,从年初已开始进入无利润的"裸奔"状态。

 "消费者不是不理性,而是过于理性";"一辆20多万元的车,消费者会认为你至少要赚四五万元";"从前买的没有卖的精,现在倒过来了,还有消费者谎报价格'诈商家'的"......这些经销商的感受和经历,相信也是很多经销商都遇到过的。

 一是经销商打不起价格战,二是即使打了,对眼下精明的消费者们似乎也没什么触动,这是经销商集体抵制"价格战"的原因所在。

 提升对客户的把控能力,才是跳出淡季价格战的唯一出路。要提升把控能力,唯有不断提升客户满意度。所以,要看到务实的销售数字,先要花大力气不断"务虚"才行。

 龙华集团市场经理肖亮表示,3月份龙华集团的市场活动重点不在于外展或促销,而是要举办一系列的车友会活动。通过活动维系老客户的忠诚度,进一步提升客户满意度,通过车友会活动的影响力,实现老带新的口碑传播,"对实现销售的效果虽然并不立竿见影,但却是潜移默化的影响,对企业品牌和客户忠诚度的长期建设来说,意义重大。"肖亮表示,"这种软性实力是经销商的核心竞争力所在。"

 而王远平的观点是,经销商要变赤裸裸的价格竞争,变得更加富有人情味和企业关怀。譬如,多送给消费者一些实实在在的服务、礼包、人性化关怀,毕竟,人都是讲感情的,对绝大多数消费者而言,心理上的亲近感和安全感,比价格本身更具价值。"对客户的把控,这是门值得经销商们永远不停探索的艺术。"王远平表示。

 小记最近在厕所里放了本介绍王阳明的书,坐马桶时喜欢翻上几页,作为大明朝最给力的思想者,老王最给力的思想核心就是"致良知"和"知行合一"几个大字。面对这么宏大的体系,小记也只能是懵懵懂懂。但套用老王的这套逻辑,倒是可以给经销商们面临的困惑把把脉。

 重庆的很多经销商们,为何一边抱怨价格战打不起,一边却该出手时就出手?为何一边抱怨消费者越来越精明,一边却在能加价时毫不手软?为何一边抱怨车展过多过滥,一边却无论良莠都要上,有枣没枣总要打一杆子?举个例子,为何消费者对现在的降价促销越来越不敏感,甚至有可能还会激发更强的持币待购心理,经销商不降价卖不动、越降价越被动的怪圈不能破解?这其中的原因,正是消费者和经销商之间心理上的距离正在越拉越大。商家的诚信和公信,正在变得像大熊猫一样越来越稀缺,消费者被逼得越来越精明。

 商家和消费者之间心理上的距离、猜忌、不信任,任何行业都有,但汽车销售作为大众服务行业,销售的并非是像房子一样的硬通货、稀缺品,汽车作为家庭的第二大消费品,更没有理由责怪消费者太精明、太仔细。这逼得汽车经销商要比别人更聪明、更努力,核心就是服务,真正地提升客户满意度就是目的,这是作为经销商应有的"知"。而老王的逻辑是,知必然要表现为行,不行不能算真知。自觉自愿的行,才算真知。所以问题的根本在于,当"提升满意度"不再是句口号,而成为经销商的"真知",知行合一了,市场就健康了,天下就太平了!而这门功夫,其实经销商们也都只是在修炼中而已。

 《车周刊》举办"汽车经销商沙龙",希望给同行们搭建一个吐露心声、交流思想的平台,除了为销售献计献策,我们更希望能搭建一个健康的、有思想的舆论窗口,帮助经销商们认识"真知"的价值,早日走在健康竞争的康庄大道上。我们不指望一抓就灵,但求尽一份绵薄之力而已。 

责任编辑: 许乐天

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