14位汽车人的本命年：雄心万丈施泰德

在华产销累计百万辆，这是22年前，一汽和奥迪牵手的时候绝对没有想过的情景。现在，截止到2010年10月，它成为梦幻般的现实。

“在全球，奥迪最成功的市场无疑是中国。在奥迪内部，我们把中国定义为奥迪品牌的第二故乡。”奥迪公司董事会主席鲁佩特?施泰德3年前就已经如是说。当时，他还举着中文版奥迪年报，来表达他的决心。

施泰德的第一句名言实现后，接下来，我们就很容易联想到他当时的另一句宣言：到2015年，奥迪将成为全球最成功的高档汽车制造商，奥迪届时将实现150万辆的年销量。这摆明了是递交给奔驰和宝马的战书。

这个头发灰白、戴着一副斯文眼睛的巴伐利亚人，在他文雅的外表下埋伏着一颗动力澎湃的野心。这一点，像极了他所领导的汽车品牌：奥迪。

平步青云

在汽车行业，激烈的竞争来自两方面：一是同行业的对手们，他们决定一家公司的兴衰起伏也给个人命运带来了许多变数；其次，就是同公司的对手们，他们决定你的升迁变动，对奥迪董事会主席这样的职位来说，能否抵达这样一个平台，决定了一位汽车人能否在世界汽车史上留下青名。

对施泰德来说，这一切则得来的过于轻松：2006年11月，由于与皮耶希矛盾激化，当时大众集团CEO毕睿德被迫去职。随后，皮耶希把执掌大众集团旗下奥迪的爱将文德恩选为继任者，文德恩在奥迪的位置则由时任CFO的施泰德接任。

当时人看来，施泰德缺乏技术背景，这不能不说是一个劣势。奥迪长期把“科技启迪未来”视作公司精神，皮耶希就是一个汽车技术狂热分子，正是在皮耶希的领导下， 1982年奥迪发布了震动全球汽车行业的Quattro技术，这种全时四轮驱动技术大幅度提升了车辆在复杂路面的操控性，类似的技术今天仍然被豪华汽车大量采用。这种对先进技术近乎信仰般的坚持，的确让奥迪迅速获得回报。2003年接任的文德恩更是皮耶希在产品研发——无论是在奥迪还是大众——方面的长期得力干将。

但在文德恩奉命掌管大众集团后，没有任何技术背景的施泰德却成了唯一的候选人：他在奥格斯堡应用技术大学学习了企业规划/管理控制与财务、银行业与投资方面的知识，毕业后加入了位于纽伦堡的飞利浦通讯股份公司。1990年加入奥迪后，施泰德的工作辗转于大众——奥迪两家公司之间。真正稳定下来是在2003年1月，他正式成为六名管理董事会成员之一，主管财务。

2004年他向其他董事会成员提交了一份报告，建议奥迪成立一个策略小组，以帮助奥迪规划长期愿景。此举让他在董事会中赢得了尊敬。“这是我在奥迪做出的最成功的决策。”施泰德告诉自己这样说。这看起来平淡无奇，但对奥迪来说，这恰恰是它除了技术之外最需要的东西。

施泰德显然毫不理会外界对他的怀疑和不信任。甫一上任，他就下了军令状，要超越竞争对手奔驰和宝马。而在经历了那场深刻的金融危机之后，世界看到了他豪言背后超强的执行力。

因为在欧洲市场超越对手，施泰德当选《欧洲汽车新闻》“2009年欧洲之星”。今年1~9月，奥迪全球销量达829300辆，同比增长17.6%。“我们的增长速度远高于两个竞争对手。”施泰德说，但现在还只是速度上超越而已，距离全球豪华车老大那个位置，施泰德还有5年时间去竞技。

三大品牌集中火力

2010年巴黎国际车展于巴黎当地时间9月30日正式开幕，奥迪也展出了A1，RS5等重磅车型。而奥迪董事长施泰德以他一贯的自信宣称，新款奥迪A8将于明年2月投放到中国，而奥迪也正在考虑向中国导入A1等入门级车型。

“奥迪长春工厂的产能可以提高到30万辆，且还有扩大产能的空间，我们预计在2011年产能就会提升至30万辆，而不是原先预计的2015年。”施泰德表示。

而2010年，奥迪预计在中国将实现20万辆的销售目标。而奔驰此前曾表示于2015年在华销量要达到30万辆，加上华晨宝马新工厂的动工，两年之后宝马在华总产能也将达到30万辆。

在中国，奔驰、宝马、奥迪正集中火力拼抢市场。

另一方面，而学财务出身的施泰德也意识到，成为领导者，不仅仅是在市场份额上超越对手，豪华车的品牌认可度、美誉度、文化内涵，将不是短期内就可以被改变的软实力竞赛。而宝马、奔驰在他的战书面前，回复的调子是：我们没有把奥迪当成对手。这显然是对挑衅者最好的挑衅。

今年以来，奥迪每卖出5辆车中，就有一辆卖到中国。但从反面说明，欧美市场毫无建树，奥迪至今还没有看到那个市场将在何时复苏。另一方面，在中国，奥迪的成功模式主要得益于公务车采购以及由此产生的社会示范效应，但是这种情况在2012年可能会发生逆转。届时，政府官员将带头乘坐本土企业生产的自主品牌轿车，消息人士称，支持民族汽车业已被确立为国家战略，产品结构以及营销模式的调整对奥迪而言势在必行。

阻碍重重，但施泰德显然不会轻易放弃他的超越计划。他的骄傲不允许他接受失败，他的激情也不支持“认输”这样的词汇。

在全球范围内，施泰德掀起一场重新定义奢华的文化营销，提高奥迪品牌的尊贵感，同时增加品牌的激情和个性。在技术层面，寻求新能源和轻量化的突破，在产品方面，进一步扩大系列，力求做到更加多元和个性。

欧洲权威机构的调查显示，奥迪在德国，品牌认知度已经超过奔驰和宝马，尤其是奥迪的设计，已经走在了另外两个竞争对手前面。奥迪内部对中国客户的品牌调研，得出的结论也是：奥迪的品牌更有时尚化趋势。

施泰德给中国制定的策略是，通过高端进口产品拉动国产车销售，增加品牌的情感诉求传播。“目前可以预测的是，我们将在未来3年内实现第二个100万辆，”施泰德知道如何用意料不到的数据吊起外界对奥迪的胃口，至于2015年他会不会实现目标，他的答复是：“等着瞧”。