奔驰品牌 让有梦想的人热爱奔驰

奔驰品牌 让有梦想的人热爱奔驰(1)

访梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司副总裁毛京波

2012年2月4日，瑞士苏黎世遭遇“31年来最冷的一天”，“天王”费德勒只穿了衬衣、毛衫和一件单外套。这并非因为他是“天王”，而是要拍摄奔驰全新M级越野车的电视广告。严寒的天气、周折的拍摄……一天下来，费德勒没有表现出丝毫不耐烦，而且为了奔驰拒绝“替身”。

1个多月后，这个广告出现在中国的各大电视台，引起了很多消费者，甚至品牌传播专业人士关注。

用艺术的形式表现产品

广告中出现的奔驰全新M级越野车 3月23日在广州上市。据了解，此车去年在欧洲曾获得金方向盘奖，这是欧洲公认的最权威的大奖。“奔驰是获得金方向盘奖最多的品牌之一。”毛京波告诉汽车商报。据了解，上一代M级越野车去年在华销量约1.5万辆，占到奔驰整个SUV市场（54335辆）的近30%。而且，在SUV细分市场持续高温的背景下，可以预计奔驰在SUV市场的销量会逐年增长。

对于这样一款表现优秀，又肩负重任的车型，从营销创意上如何来解释这款车呢？

“我们就从M下手。一方面，M是midsize的第一个字母，同时又把它解释成master（集大成者）。这就和M级越野车要做全路况冠军具有了一致性，因此给它的定位是Master of all surfaces。”毛京波解释，“翻译成汉语也就是‘纵横天地 势不可挡’。”

此前，很多人问毛京波，奔驰品牌到底沟通什么，为什么产品的信息点少？而这次全新M级越野车的传播中，却用艺术的形式将产品表现了出来。“用艺术的形式表现产品，正是今年的一个尝试。”毛京波表示。的确，当费德勒的广告出现时，很多人都惊叹其效果的完美。作为16个大满贯的冠军获得者，费德勒曾问鼎红土、草地、硬地等不同“路况”。而奔驰全新M级越野车恰恰定位也是“全路况冠军”。

本土化不仅是脸谱化

其实，除了这种沟通策略的转变外，近年来奔驰在品牌传播中的大手笔、大明星战略一直让外界惊叹。科比与smart、乔治·布鲁尼与E级轿车、费德勒与全新M级越野车，有些人怀疑，这些外国面孔是如何做到本土化的？

“过去我们寻找的是一个共通性，让消费者明白我是谁。”毛京波认为，“现在我们和消费者沟通时需要在情感上产生共鸣。从共通到共鸣，不是找什么东西去和你沟通，而是和你一起去思考。所以，不是为了中国元素而中国元素。”

记者了解到，今年北京车展(微博)奔驰展台的背景将会以梅花为主题。梅花是一个很中国的元素，但“西方人也很喜欢，在西方它是优雅的象征”。“我们的出发点不是一定要贴上一个中国元素，而是要找到一个适合的，最能打动消费者的方法。”毛京波告诉记者，“品牌沟通是希望找到一个灵魂。”

另一方面，奔驰赞助的中国国际时装周上，作为奔驰推出的先锋设计师，王玉涛的作品却“很欧洲”，似乎也找不到“中国脸谱”。

“国外设计师往往把中国设计师看得非常脸谱化，比如作品应该有龙或者丝绸的元素等。然而，当他们看到王玉涛的作品时却觉得非常欧洲。”毛京波觉得很骄傲，因为时装周作为一个舞台，可以让国际去了解中国。从这个角度看，如果过分强调脸谱化，反而限制了国际化。

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