专访广丰副总经理李晖：稳步传递均衡之美

[导读]对于广汽丰田来说，全新凯美瑞的上市成为其进一步巩固品牌和市场地位的一大举措。

对于广汽丰田(微博)来说，全新凯美瑞的上市成为其进一步巩固品牌和市场地位的一大举措。凯美瑞一直是中高级车市场的一大主力，面对竞争日益激烈的市场环境，全新凯美瑞能否支撑起广汽丰田新一轮的品牌提升和市场拓展？其品牌形象宣传将如何达到一个预期效果？新凯美瑞的产品战略又将是怎样一个情形？带着这些问题，笔者采访了广汽丰田汽车有限公司副总经理兼销售本部副本部长李晖。

凯美瑞销量正在爬坡

据李晖介绍，全新换代凯美瑞从上市到现在，1月份才算是真正开始销售，1、2月份基本上达到了他们的预期。但是从新车上市当月的整体销量来看，也是参照了2011年主要竞品上市的销量，虽然基本达到了预期目标，但还是有提升空间。

李晖表示，提升空间可以从三个方面进行论证。第一，新产品必须有一个产量爬升的过程，每个新品都会面临生产和销售的瓶颈，同样全新换代凯美瑞也碰到了这样的问题。第二，他们在全新换代凯美瑞上市的时候制订了这样的目标：保证消费者的利益，既不涨价也不降价——即“原价销售”的指导思想。但是中高级车市的竞争环境日益残酷，随着竞品大幅降价，全新凯美瑞的性价比优势受到了不小的冲击。第三，由于新凯美瑞的卖点特别多，突出的优越性也特别多，选择的多样性使企业在消费者当中推广起来有一定的困难。所以在广告宣传方面，广丰也针对这一方面有针对性的深度试驾，包括对比试驾等体验活动。

引导消费者重在口碑传递

然而，企业传播和消费者认知方面肯定会有一定的差异，这就要靠企业向消费者去合理地引导和灌输。全新凯美瑞上市之初就提出了“全面领先、完美均衡”的口号。但据李晖表示：“坦白说还没有达到我们的效果，但是完全可以理解。”

据李晖介绍，正因为全新凯美瑞的优点太多，要让客户一下子接受存在一定的难度。如何从客户最关注的点去着手进行宣传，现在他们正在作调整。比如说第一阶段诉求的是动力和油耗篇，可能下一阶段宣传的是它的安全篇，再下一阶段宣传它的配置篇、科技篇。每一篇都有很多枝节，都可进行更加深入的阐述。企业只是提了一个大标题，这些大标题需要各个阶段、不同内容、不同方式的阐述去让客户接受。阐述透了，客户的关注度自然就高了，这个概念自然会形成它的口碑。

李晖一再强调：“我们现在有口碑宣传、口碑传递，一个新购车顾客对产品知识没有了解，很大程度是听别人的建议，这就是良好客户的一种口碑宣传，也是我们现在在着力打造的。”

凯美瑞：三款车型满足不同消费者

对于全新凯美瑞的产品战略——从一款车变成一个家族式的、一个列阵式的，三款车型的推出是基于怎样一个战略考虑，怎么预期将来的销售比例？面对这一问题，李晖侃侃而谈。

首先凯美瑞·尊瑞一定会顺应将来的发展趋势。混合动力必定是将来的发展趋势，所以有一个长远规划是有必要的，有这样的目标制定才会采取一定的政策和策略。三款车中重中之重还是凯美瑞，“我们的目标非常明确，凯美瑞是我们的主打产品，凯美瑞·骏瑞和凯美瑞·尊瑞是对现有产品的补充”。

李晖表示，凯美瑞·骏瑞更加偏向于运动系列，在外形、装备方面做了一些改变，吸引更加年轻的消费群体。“至于凯美瑞，它是我们的主打商品，而且作为中高级车的领军车型，它的目标受众非常明确，就是企业的白领阶层以及事业成功人士，包括事业单位的用车选择”。下一步推出的凯美瑞·尊瑞，它的目标群体是更高端的客户，是那些对追求时尚、对新的生活态度和世界观有较高认识的人群。