何凌：希望申蓉三到五年能做到一百个亿

何凌：希望申蓉三到五年能做到一百个亿(2)

[导读]以“绿色科技 乐驾成都”为主题的第14届成都国际车展于2011年9月16日-9月25日举行。18日车展现场，申蓉汽车的副总裁营销总监何凌女士接受了腾讯汽车的专访。以下为专访实录：

腾讯汽车：其实您说的这点现在也是很多品牌在强调的一点，在它本身的产品达到一定优势之后，它可能更多的是做一个感性的传播。您也是专门做营销这块的，您能不能给我们大家讲一下，现在对于申蓉来说，您怎么看待感性营销和理性营销之间的关系？

何凌：这个怎么讲呢，营销的初期阶段，它一定是理性的，一定是要用价格促销活动去吸引客户的。营销往后走的一个阶段，他一定是要用感性的方式去说服消费者。我自己有一个感受，其实我也是汽车的外行，之前我也做过其他的行业，IT、通讯这样一些行业，可能在2005年初转到汽车来的时候，我基本上对汽车一无所知，无论是产品，还是对汽车的营销都不懂。当时过来以后，其实我发现一个特点，当时的时候，整个汽车行业，它是一种等客上门的一种状态，所以经销商都是一种被动营销，他没有营销的意识。可是到今天，2011年，你来去看，我刚才讲的只是举例说，在车展上您看到的申蓉展示的一个东西出来，其实你也会看到其他的几个汽车集团，他们也同样在讲一些文化性的东西，有些其实也是非常优秀的。到后期的阶段，假定我们同样都是上海大众的经销商，都是通用别克的经销商，凭什么客户就一定要到你那儿买？如果你每次都是以价格去吸引客户，请问您这个企业怎么样去做持续的盈利？或者说持续的投入？你是做不了的，你只有用你的特色性的东西去吸引客户。

换句话说，营销它在后期感性所带来的意义是什么样的概念呢？它可以做到，客户其实是不怕付钱的，只是怕你给到的服务他觉得不值，所以说现在对于我们来讲，我们汽车的经销商更多的把自己定位为一个汽车的服务商。也就是说从以前厂家给到你的一些定位性的一些销售、维修的这样一个传统性的服务，往我可以做更多的增值服务上面去延伸，如果我作为一个经销商、服务商，我能够服务，能够做得更精细，能够做更多创新的项目，那我肯定就具备优势。而目前来讲，我们的营销可能是这两个层面我们都在做，因为消费者总归是要理性的更直接，感性的东西是一个长期的积累。但是作为一个经销商，你又不得不一定要有，如果没有，可能未来就没有你的空间了。

腾讯汽车：我的感受就是，如果我去对比成都，或者别的地方的经销商，我感觉成都这种大的经销商集团品牌意识比别的地方更强一些。

何凌：您说得很对，我可以这么讲，我自己有非常深刻的感受，成都其实不仅是汽车，他在所有的零售产品当中，它是一个非常活跃的零售市场，我曾经从事过的行业里面，所有的品牌都把成都作为零售市场的一块试金石，有新产品都拿到这个地方来试，因为成都人敢消费。消费者敢消费，你服务商，经销商就一定要跟进，他需要跟进，手段就层出不穷，花样百出。所以说我觉得在成都，实际上与全国来比，因为我们汽车行业也有很多协会，这样一些沟通的平台，包括媒体也提供很多沟通的平台。我们其实经常发现，很多优秀的营销案例，都是从成都出的，去年我记得很特殊的一个，全国汽车营销的讲演，有一个案例的评选，是在成都举行的，参与的里面，我看了一下，40%都是成都的经销商，最后获奖的案例里面，我相信成都的应该是占到50%以上。也就是说成都在这块的意识非常强，而且集团和集团之间，其实是有一个相互的竞争。我申蓉我做了，成都其他的港宏、建国，他们其实也会跟着去做，别人做了，我也在看，人家有好的地方，我也会学习，这是相互促进的一个概念。

腾讯汽车：我们刚刚谈了一些营销方面的话题，接下来我们想谈一下有关咱们申蓉汽车在我们2011年，或者接下来几年我们网点的布置情况怎么样？因为现在渠道下沉的计划，很多企业都在做。

何凌：对，其实我们从今年开始，是正式进入申蓉的第二个五年计划，在这个计划当中，申蓉有两个目标，第一个就是我们的整体规模扩大，希望三到五年能做到一百个亿以上。第二个是我们的增值服务能力能够不断提升，具备更强的竞争力。

第一个目标就是在规模上，要形成规模，一般来讲，可能就是两个方向的发展。第一个就是代理品牌的增加，我们是从2005年开始多品牌发展的，到去年为止，我们大概有13个品牌正式运作。今年我们又新增了通用、雪佛兰、一汽大众等等都会在今年年底之前开业的品牌，所以新品牌的增加，是申蓉的一个目标。而我们基本上近期的目标，在代理品牌当中，我们希望把我们擅长的经济型中级车这一档的产品能够全线代理，这样子给我们客户更多挑选的一些空间，这是一个发展的方向。

第二个，就是区域园区的发展思路。我们其实从2008年开始，已经在做准备，我们在达州、攀枝花、宜宾、资阳、雅安这样一些地方，正在建设我们申蓉的4S汽车园，通过规模化的4S店的建设，希望把成都申蓉的一些模式复制到地区，也是随着汽车市场的重心在往二级走，我相信在未来的三五年内，这些二级的园区，一定可以发挥更大的作用，让申蓉的整体规模再上一个平台。目前的话，从规模的角度，我们是在这两个方向去发展。

腾讯汽车：我们现在有一个目标吗？比如我们五年之内要开到多少家店？

何凌：从目前申蓉已经拿到的品牌，和我们在建的4S店的状况来看，我们在明年结束以后，我们品牌代理达到20个，我们的4S店规模大概是在40个左右，都是在四川省内。

腾讯汽车：增长的速度应该还是说非常快的，另外一个方面，您刚刚也提到了，我们对于汽车园区的建设，这也算是我们申蓉一个比较有特色的地方，我们为什么会选择这样一种模式呢？

何凌：其实我觉得第一说很多店一起开，我们要说一个很通俗的话，叫货卖堆山，如果在同一个区域内我可以挑选到我想要看的产品，对客户来讲是最便利的。所以这个点上来讲，集中化经营来讲，首先这是一个客户的需求。

第二个来讲，其实政府也是有一定的规划要求。他对每一个行业，比方现在都是在集中化管理，其实也是方便政府提供更方便的政务的一些服务，比方说上户，比方说像一些配套的检测这样一些东西去做。政府其实也有这个希望，你统一的一个区域去做这个园区的话，对他的管理也是更容易的一些方式。所以说我觉得这个也是符合政府做行业管理方面的一项导向。

第三个方面，从营销的角度上来讲，我十个店集中在一块儿经营，我营销会比较方便，管理上也可以集中很多可供通用的一些项目，在经营的成本上，也可以大幅地下降。所以从这个角度上，企业自身在运营上来讲，是非常有利的，这几个方面来看的话，园区是一个比较好的一种模式。其实申蓉已经有这样一个先例，我们在成都，申蓉的4S店，我们有12个4S店是集中在武侯大道的，集中，我觉得已经给申蓉带来了非常多的优势，特别是在营销，对外推广宣传这个角度上来讲，其实是取得了比较便利的一个方式，成本也比较低。

腾讯汽车：这样的话是不是会有另外一个问题，我们这么多家店在一个地方，这样对于资金，或者是这方面的压力会不会很大？

何凌：肯定有一定的压力，因为你要集中建店，比方五个也好，十个也好，或者在运营的过程当中，也是有不同的资金的需求，我们也有一个想法，一个企业，特别是在地区市场，如果你做不到排名一二位的排位，市场份额没有百分之四五十的市场份额，你作为单店的生存能力在当地也是非常弱的。我们说一个地区市场，它要真正支撑像4S店这种投资规模的这样一种项目，它是很难生存下去的，因为我们可以算一个账，一个二级城市的销售规模，一个单品牌也就是二三十台，像这种是很难保证这个店正常的经营，一不正常经营，老板不挣钱，这个服务就不可能做得好，所以员工满意度就会很低，企业再往下生存基本上不太可能。所以我们觉得这种集中化，可以节约很多经营上的一些成本，在管理上也更方便，反过来它的生存存活的可能性就会更大，我们其实已经在很多地方，通过这样一种尝试，已经验证了这是一个非常好的一个模式。特别是在相对小一点的区域市场，这样一种规划，可能会是比较好的，可以把厂家，在服务方面的要求，品牌形象方面的要求，和企业经营生存的需求，这两个点很好的结合起来。

腾讯汽车：对于二三级市场，现在也有很多说法，是不是我们可以选择这样一个大卖场这样一种形式，可能很多品牌都放在里面，但是这方面是不是对于企业来说，有很多品牌他会觉得这样是不符合他的品牌的？

何凌：对，其实目前来说，主要标准还是在厂家制定的一个行业，经销商只是做落地的服务，因为厂家每个品牌都有自己一种独立的形象的要求和服务的标准，所以说我们认为在一定阶段内，4S店肯定还是一个主流的这么一种经营的模式。所以说二级城市这个版块的话，虽然说相对经营成本，投资回报会比较慢一点，但是如果厂家，特别是一些主流品牌的厂家，从他们的出发点来讲，更好地去给客户服务这个角度来讲，我们也愿意跟随厂家的做法。大卖场的做法也有，我们之前有很多超市，或者是卖场的这样一种概念，但是从售后服务的角度上来讲，品牌文化的延续性的角度上来讲，它肯定会要弱一些。

腾讯汽车：前面八个月整体来说，汽车市场销售状况并不是特别乐观，整体的市场增长大概只有3%左右，您所了解成都市场这边的情况怎么样？或者说咱们申蓉汽车增长率怎么样？

何凌：今年上半年四川省整个上牌的数据，我们看到整个四川市场跟去年同期是大概1%左右的一个增长，其实比全国市场还差，这里面有很大的变化，就是成都市场，它其实是下滑15%，而二级城市的增长应该是比较快的。所以说同这样一个角度上来看，市场肯定是处于一种调整期的一个状态。申蓉的角度，我们因为有一些新品牌的加入，包括像一汽大众、通用雪佛兰这样一些品牌的加入，上半年我们大概增长了10%左右，相对比较稳定。这个得益于两个方面，一个是我们代理的品牌比较丰富，产品可选性比较强，抗风险的能力对经销商来讲，抗风险的能力强一些。

另外一个，申蓉这么十多年，也是一个老牌的服务商，在维修方面的一些口碑，其实已经给我们在行业里面带来很好的一些客户资源的基础。所以说在市场下滑的时候，我们一些老客户的帮助下，维持了稳定的一个增长的准备。

腾讯汽车：咱们10%的增长是一个非常不错的增长速度了，您对接下来几个月，因为马上是个销售旺季的到来，对接下来几个月整体市场走向您会怎么看？

何凌：一般来讲，上半年的规划是45%，下半年是55%，上半年如果是平衡的一种状况的话，我们觉得下半年从总量来看，肯定是会大于上半年的一个状况，我们从申蓉的季度来讲，因为我们下半年大概还有五六个店要开业，所以从整体的规模角度，申蓉肯定是增长的。市场我自己的预计应该是8%到10%的这样一个增长，我觉得是一个相对比较平的一种准备。

腾讯汽车：所以说接下来这几个月可能也是很多企业对于销量冲量的一个阶段。

何凌：应该是。

腾讯汽车：我们也希望很多的网友有时间来到成都车展，也关注我们的申蓉汽车，关注我们现场一些车型的消息。最后您再向大家推荐一下，比如说网友来到现场，到我们申蓉汽车有什么特别值得关注的？

何凌：其实刚才对车展的信息，我们已经介绍得比较多了，不管您是不是申蓉的客户，我希望您能到申蓉来看一看，通过我们的技术专家，多了解一些用车养车的一些知识，我相信您通过这样一些沟通以后，会更加智慧地去选到您满意的车型。

腾讯汽车：谢谢何总。

何凌：谢谢。

版权声明：本文系腾讯汽车独家稿件，版权为腾讯汽车所有。欢迎转载，请务必注明出处（腾讯汽车）及作者，否则必将追究法律责任。