开放式创新 “大众自造”平台专访实录

开放式创新 “大众自造”平台专访实录(2)

    官方信息：

    大众汽车“大众自造”媒体专访记录

    时间：2011年9月8日15：00－16：15
    地点：大众汽车集团一层大堂
    受访人：大众汽车集团大众汽车品牌市场传播总监 甘维 女士

    记者：据说“大众自造”是以“激发灵感，点亮生活”为宗旨实施的，网民是否能够真正了解到这个项目宗旨的意义？

    甘维：“大众自造”搭建了一个大众汽车品牌与消费者双向对话的平台，大众汽车希望用与时俱进的、Web 2.0的沟通方式，和中国消费者进行一次对话。为什么要建立这个对话？

    首先，这与中国市场的发展相关，先前是卖方市场，每个厂商都在闭门造车；而现在是买方市场，我们必须要打开大门，以“开放式创新”和“共同创造”为原则，与消费者一起讨论他们需要的汽车是什么样的。这是汽车厂商在理念上的一种变化。

    第二，我们传播和沟通的方式也在发生变化，像以前，就像是在英文里讲的“Push”，厂商往往将信息强加给消费者，你不得不看。现在变成了“Pull” ，听众、受众他自己主动去选择接收信息 ——上网是这样，看电视是这样，我选择我想看的内容 。大众汽车希望跟消费者的沟通方式逐渐从原来的“灌输式”变成“互动式” 。

    第三，大众汽车也希望通过这样一种平等的对话，拉近与消费者情感上的距离。之前可能大多数中国消费者对大众汽车的认知，是一个很理性、很严谨的品牌。我们现在想告诉大家：大众汽车也是很有感情的，是很人性化的品牌。Volkswagen德语就是“人民的车”，就应该跟人民保持交流，包括在情感上的交流。上述这些原因促成我们开展了“大众自造”这场跟中国消费者对于未来汽车、未来出行等话题的一次广泛和深入的对话。

    记者：从产生“对话”这种想法到项目具体实施，酝酿筹备了多长时间？

    甘维：有了最初的设想之后，还要考虑用什么样的办法实施比较有效。我们关注到中国市场有几个特点：一个是现在我们的消费群体呈现年轻化，潜在用户都非常年轻；另一个就是中国网民数量特别大，差不多有5亿互联网用户，3亿手机上网用户。而且，相比其他国家的网民，中国网民更加愿意积极主动地创造内容、分享内容。所以，基于中国网民的特点，大众汽车要跟大家做一次互动的沟通，我们认为在中国实施，效果会很好。最终，在去年的这个时候，德国总部决定，由大众汽车集团来率先实施这个构想。

    记者：来自公众的最终创意是否会影响到大众汽车未来的车型设计？

    甘维：我们为“大众自造”项目的不同阶段分别规划了不同的主题，包括“设计”、“个性化”、“环保”和“汽车互连”等。为什么选这些话题？通过对于全球各地包括中国等不同市场的消费者的观察，我们觉得这些话题在今后汽车的研发过程中都是需要考虑的重要因素。通过“大众自造”征集到的创意，我们会做专门的整理、分门别类，反馈到德国总部的设计部门，让他们从中受到启发。消费者可能觉得今天去想象十年后的汽车是怎样的有些不切实际，但这对于工程技术人员而言非常现实。大众汽车品牌是一个强调创新的品牌，它会主动走在消费者的前面，我们一直以来都在这么做，只不过现在更加积极。

    记者：中国消费者对汽车的需求跟国外的消费者可能会有一些差别。来自中国消费者的创意，是会影响到大众汽车为中国设计的车型上，还是会影响更广的范围？

    甘维：我觉得应该影响到全球。首先，中国是目前为止大众汽车品牌除了德国本土以外，最重要最大的市场，甚至要超越德国。中国市场越来越重要，比如对于东南亚、拉美这些发展中的市场，中国市场已经起到风向标的作用。这也是我们为什么率先在中国启动“大众自造”的原因之一。这个项目带给我们的思考，和来自消费者的宝贵反馈，很可能影响到未来全球车型的开发 。

    记者：“大众自造”项目如果在中国得到成功，会不会向全球推广？

    甘维：有可能，虽然不一定要在巴西或在德国启动一个同样叫“大众自造”的项目，但是这种与消费者对话的理念和模式，在很多国家都可能采用。

    记者：项目到现在的进展怎么样？

    甘维：从5月19日线上平台启动至今，我们已搜集到将近7万个来自网民的汽车创意。

    记者：收集到大量网民的创意之后，“大众自造”下一步将会做什么？

    甘维：这个对话是持续进行的，搜集的过程也是持续进行的，从5月19日项目启动到现在，我认为这个雪球刚刚滚动起来。我们每隔一段时间就会把这段时间搜集来的有价值的想法分享给内部。我们一方面做评选，另一方面在后台会定期输送给设计和工程部门。

    记者：是否有计划基于网民的创意推出概念车？

    甘维：概念车是我们考虑的最终呈现方式之一，我们也在探讨其他更有意思，更有震撼性的呈现方式，概念车只是考虑的方向之一。

    记者：作为一个广泛应用Web2.0的项目，“大众自造”在创意征集上由哪些亮点？

    甘维：为了让这个项目更有意思，我们每个阶段操作方式不一样。比如，在“汽车互连”阶段我们考虑，是否可以发动网友自己来设计一些手机的应用程序，设计一些App，这些App选出来很好的，适合装在车上，我们会考虑把它免费下载让大家安装。我们前段时间做了一个手机的App可以和泡泡车虚拟照相，拿手机给你照相，照片出来后，有我们的有创意的泡泡车作背景。这个App在8月中的时候登陆了Apple Shop，到现在为止下载量超过26万，网友非常喜欢这个程序，而且拍出来的照片特别漂亮，五彩缤纷。

    记者：“大众自造”这个项目对大众汽车品牌形象的提升起到了哪些作用？

    甘维：我们在监测项目的效果的时候，有一系列指标，即这个项目在网上的认知度和公众对于大众汽车品牌在创新性方面的认知度，以及对大众汽车品牌本身的认知度。我们拿项目启动至今每个月的监测结果比对，现在已经看到不管是从项目的认知度还是大众汽车品牌认知度，都已经在提高。所以我们觉得随着这个项目进行下去，越来越多的网友参与，这个提高会更加明显。

    记者：中国的汽车厂商做以互联网为基础的营销非常非常多，包括微博，团购，各类方式都有，您觉得我们做“大众自造”特质在哪，能够达到总部的要求？

    甘维：我们大众汽车做这个项目的想法就是用一个创新的手段跟大家谈关于汽车的创新，在一个平台上对话、沟通。我觉得这个和大众汽车品牌本身的价值观和品牌本身都是非常符合的。大众汽车品牌一直很讲究创新，30年代就在想做一个普通老百姓都能买得起的车，这种想法在当时是很具创新性的，大众拥有很多创新的科技和技术。因此大众在中国做这么一个共同创新的开放式创新的项目，是一个很自然的事情。这个也是我们品牌的一个愿望，能和大家一起来探讨将来的出行方式，将来的车型设计，非常创新。我们可能不是第一个做汽车的互联网项目的公司，但是我们希望我们能够做一个最有意义，最有深度的沟通。这个沟通最后对消费者也好，对我们也好，应该是双方都能够受益的。

    记者：您认为这个项目最核心的精神就是创新？甘维：对，开放式创新。

    记者：请用几个关健词描述“大众自造”？

    甘维：第一个词是“创新”，第二个词是“对话”，第三个词跟第一个词相关，“未来出行”。但是我觉得这里面“对话”和“创新”是最重要的。“大众自造”不是以销售为目的的项目，是品牌形象、品牌理念的传播项目。我觉得在对话中，实现大众汽车与消费者的相互了解，可能比多卖几辆车更有意义。

    记者：目前为止参与到“大众自造”的公众有多少人？

    甘维：有一些数据共各位参考。今天为止，“大众自造”线上平台的注册量21.6万人，新浪微博、腾讯微博粉丝数34万多人。这个项目5月19号上的，将近3月能够实现将近7万的有效创意，这么多的注册量和粉丝量，我觉得这个项目目前实施得比较成功。

    记者：我了解“大众自造”这个活动，第一我在车展见过一次，有拍照的模型，还有一次上班的时候在中关村见过。当时挺惊讶出现地铁站旁边，还有其他的宣传方式使更多人了解么？

    甘维：“大众自造”在不同得阶段会分主题沟通，但每一个阶段、每一个主题都是全方位的沟通、360度的沟通，充分调动线上、线下、网络、跨媒体等各种资源。

    记者：能否介绍一下“大众自造”的四个阶段主题都会讨论哪些话题？

    甘维：目前我们规划了四个阶段，“设计”是第一阶段，虽然线上创意的征集已经截止， 但围绕“设计”展开话题会一进行下去。第二个阶段是“个性化”——大家对车的个性化到底怎么理解？怎么样个性化的车满足大家的要求？我们这个话题刚刚展开。再往下我们会增加以“环保”为主题的阶段，以探讨如何在汽车生活与环境保护中去得最佳的平衡。之后的一个阶段是“汽车互连”，开车过程当中车跟车沟通，驾车者跟驾车者沟通，驾车者和车沟通。但是我现在想说，这个只是我们目前规划的阶段，因为我们在密切了解着和观察着我们中国的消费者兴趣点在什么地方，不排除接下来会根据大家的兴趣点，对一些话题做调整。我们不是变换话题，而是增加更多的话题进来。

    记者：“大众自造”项目或者线上平台是否会增加带有商业目的的内容？

    甘维：这个项目不是以卖车和盈利为目的。

    记者：未来也不会？

    甘维：不会，既然我们的初衷是对话，那就要贯彻始终。消费者一旦发现你开始借这个项目来卖车，他们的积极性会受到很不好的影响。

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