汪大明：中国汽车行业售后服务满意度低

2011年9月7日，第5届中国汽车零部件发展高峰论坛在人民大会堂召开。以下为J.D. Power亚太公司咨询服务总监汪大明演讲实录。

我今天是代表J.D.Power来跟大家分享一下我们在汽车消费趋势方面的一些分析和看法。首先我们感谢各位同事、领导还有大会的组委会给我们这个机会来跟大家分享我们的工作。今天演讲的主题是变化中的中国汽车消费趋势。

大家知道，汽车消费基本上是四大部分组成的，首先是市场，其次有顾客的购买，决定买车之后有零售的体验，有对产品的体验，分这四个部分跟大家分享一下我们认为在当今中国哪些变化和我们的一些分析。

市场的变化情况大家应该是比较熟悉了，虽然2008年以来国际上经历了金融危机，但是中国的汽车市场一直是高速发展的，也是由于政府采取了各项措施，而且我们的市场需求也是在那儿，这两年一直都持续的、高速度的发展。

我发展主要来自什么地方呢？根据我们的分析数据表明，主要是来自二三线城市，大家可以从图表上看到，一线城市基本上增长率是饱和了，主要的份额来自 二三线城市，其余城市的份额也呈下降的趋势。从这张图表上大家可以看到，增长的主要车型或者细分市场来自中型车和SUV。可喜的是自主品牌市场份额是在持 续增长的，目前已经超过30%了。

下面看一下购买阶段哪些特点和变化。首先大家可以看到在中国可供消费者选择的车型数量已经大大超过了美国，大家可以看到蓝色的图代表美国的车型数， 从2000年到2010年，中国2000年只有43个车型可供消费者选择，到了去年就变成将近380个车型了，美国基本上是持平的，一直是在250、 260上下，现在已经达到了美国的1.5倍。就顾客购买模型来看，经过提示，顾客所知道的车型的平均数是42.3，未经提示顾客知道的车型数将近11，顾 客知道的车型还是满多的，在购买的时候，顾客考虑的品牌数是2.4个，可以说是货比三家，这也是中国的传统。最后当然是购买一个车，在中国，虽然可供选择 的机会很多，但是中国的消费者还是可以迅速的决定自己想买什么。

购买习惯的特点可以看到口碑是非常重要的，左边的图表可以看到，中国顾客62%还是听从朋友或者是亲属的推荐，根据这个来决定他的购买。而在美国， 这个比例只有27%，另外一个特点，中国的消费者用网络的比例是非常高的，买车之前在网上搜寻很多信息，在美国当然还要高一些，要达到79%，但是这个差 距很快的在缩小。左边这个图显示了在中国我们的文化差异还是比较大的，跟美国的购买行为还是不一样的。

下面看看零售方面有什么变化，有什么不同。零售主要是分两大块，一个是零售的经验，一个是售后服务的经验。这张图表显示的是零售满意度方面，可以看 到，近十年来中国和美国的差距是在很快的缩小，特别是最近这两年，差距是在很快的缩小，我们预计今后几年之内，中国在销售方面的顾客满意度可能就会超过美 国了。

这儿想跟大家分享一下我们是怎么考虑顾客期望和我们在开发自己产品的时候，用哪些因子或者是要素来让客户满意的。基本上客户期望可以分为三大类，一 类是满足了客户的基本要求，另外一类是能让客户感到你的品牌有差异，跟其他厂家有差异，还有一类你做出来的东西让大家感到欣喜。在我们产品执行过程当中， 根据要素对于顾客满意度的影响和要素的执行率方面，我们也可以做同样的分类，有些要素是我们必须满足的基本要求，如果不满足，顾客很容易就会抱怨。另外一 类就是中间这一类，使顾客感到你的品牌有所差异，你做出来之后，别人感觉到很欣喜。要想自己的产品有竞争力，首先要满足最起码的要求，这个如果不满足，我 们的产品就没有竞争力。如果我们要树立自己的品牌形象，我们就要更专注于差异化的特点和让顾客感到欣喜的这些要素。

与一个例子，在销售满意度方面，美国差不多95%以上消费者拿车的时候油箱都是满的，这项要求已经变成一个基本的要求了，就是最起码的要求了。如果 在美国，不给他油箱灌满油他马上就会抱怨。而在中国，有75%的顾客拿车的时候，还不足1/4的油，如果哪一家经销商给顾客灌满了油给他，这就是能让他惊 喜的特点。

再来看一下售后服务的满意度，这张图表能够跟大家很清楚的显示，跟美国成熟的汽车市场相比，差距在售后服务方面，中国的差距跟美国的差距还是相当大 的，这个还需要更多的时间来赶上先进水平。售后服务的例子就是说明什么样的要素是可以造成差异化的要素，为了节省时间我就不详细说了。

最后，我们再看一下产品，我们对产品的体验。这就是大家熟悉的新车产品质量调研，在十年当中的趋势，大家可以看到，也是跟美国做对比，美国在 2000年的时候跟中国现在的水平是差不多的，中国在2000年的时候，每一百辆车有514个问题或者是抱怨，但是改进还是相当快的，这个差距今年又有新 的缩小。到2010年，我们的平均数是每一百辆车168个抱怨，美国目前是109，还有一些差距，但是这个差距是在迅速的缩小。

这也是一个例子，也是一个差异化的例子，在产品质量方面的差异化例子，我就不详细说了。

这张图表显示的是可靠性的质量调研，因为这个调研在中国2010年首次推出，这个图表上代表中国的数据只有一个点，每一百辆车有298个抱怨是跟可 靠性相关的，是比较长期的。美国只有155，这就说明我们在这方面，可靠性方面，长期质量这方面中国的产品跟美国还是有相当大的差距，这是我们需要今后努 力的地方。

总结一下，我们中国的汽车市场，在总销量和可供选择的范围上都已经是世界领先了，我们已经是世界第一大汽车消费国，也是可供顾客选择的 车型数最多的。但是我们在顾客满意度方面，零售、销售、售后服务满意度方面，新车质量和车辆可靠性质量方面，我们跟美国发达国家来说，成熟的发达国家来 说，还是有相当差距的。所以在中国，我们应该是致力于改进客户体验，提升用户满意度，在这方面多下工夫，从而以确保我们未来可持续发展，可持续增长。

另外我还想补充一点，实际上整车是各个系统有机的结合，我们做的这些行业调研，虽然是对主机厂做的，但是对于我们所有的零件的，或者系统的供应厂 商，同样是有非常重要的意义和实际意义的，希望各个供应商也都重视这个质量问题，因为你们的质量不好，主机厂做出来的车肯定也是有问题的，你们如果了解客 户的需求，了解客户的声音，也可以反过来帮助主机厂提高他们的质量。

谢谢大家！

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