昨日，据京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示，中国品牌正涌现一大批符合消费者个性化、多元化需求的“爆款”国货，消费者对国货的感知也正在向“五感”购物进行转变，即认同感、归属感、价值感、仪式感、安全感,展现出中国品牌厚积薄发的强大力量。

“国潮”从民生走向健康

“国潮”消费从民生走向健康，医疗健康领域“国潮”受青睐，这是“五感”消费体验中“安全感”的一大特征。报告显示，从消费者选择中国品牌与国际品牌的品类趋势来看，2020年中国品牌成交额占比较高的品类主要集中在民生相关消费品领域，如牛奶乳品、米面粮油和禽肉蛋品等，而从占比增速角度来看，护理护具、保健器械、身体护理、营养成分等品类“国潮”占比提升较多，健康消费越来越受到关注。同时在母婴领域，如喂养用品、童车童床等“国潮”占比也有明显提升，展示了消费者对于中国品牌的认知和信赖与日俱增。

中国品牌为中国消费者量身定制的商品和服务，让消费者“五感”体验的“归属感”不断强化。报告通过对2020年增长表现亮眼的品牌进行研究，全面分析了核心新兴品牌的成长路径，旨在展现消费市场的新趋势和新变化。报告研究表明，医疗健康市场在2020年成为“百大新兴品牌”角力的新战场。同时从品牌角度来看，“百大新兴品牌”在一二线市场也投入了更多的新产品，商品种类增速远高于低线市场。报告认为，这些新兴崛起的中国品牌已经具备了很强的市场竞争力，未来可加强对下沉市场的投入，进一步拉动消费。

年轻群体发力“国潮”消费

分年龄来看，年长的“银发族”群体购物会更加偏好选购中国品牌商品，同时95后年轻群体在“国潮”的购物偏好上超过了85后人群，说明“国潮”越来越多受到年轻人群的青睐。2020年“国潮”首次购用户偏爱电脑办公商品，年轻群体占比高。报告显示，2020年新用户首次购的商品中“国潮”占比较2019年提升4.6%。从新用户年龄构成分布来看，16-25岁年轻群体占比最高，56岁以上人群占比增长最多。95后年轻群体和“银发族”群体发力国品，国货的价值被全面认可，充分体现了“五感”体验的“价值感”。

国货母婴用品走入村镇家庭，服务从业者青睐国货美妆。报告显示，从2020年不同职业的“国潮”消费占比来看，村镇居民、事业单位从业人员、医务工作者、服务业从业者等“国潮”消费占比较高。从消费偏好来看，他们分别偏好购买的品类是母婴、家庭清洁/纸品、家装建材和美妆护肤类商品。

分性别来看，男性用户占比略高于女性，他们偏爱购买汽车用品、酒类、家装建材类的中国品牌商品;女性消费者则偏爱购买母婴、玩具乐器类中国品牌商品。可见，中国品牌丰富的品类、充分细分的商品可以全面覆盖不同地域、职业消费者的个性化需求。

种类与人均消费增速双重领跑

2020年销售规模TOP100中国品牌在产品上不断创新研发，满足消费者多元化、个性化的消费需求。报告显示，“百大国品”在京东平台销售的商品种类持续增长，较全站“国潮”商品种类同比增幅高出14%，“百大国品”的人均消费金额较全站“国潮”人均消费高出41%。从品类来看，商品种类最多的品类为食品饮料，而增速最高的品类则是生鲜。品牌塑造已经成为“国潮”走向繁荣的重要路径，大品牌在消费和产业升级中扮演的角色也越来越关键。从2020年“百大国品”商品种类的全国增长情况来看，一线市场和六线市场的商品种类增速齐头并进，其次为四线市场和五线市场。

消费者行为也充分展示了对品牌的信赖与关注，搜索热度前十品牌“国潮”占七成，最关注商品品质。报告显示，从消费者主动搜索品牌的数据来看，华为、小米、茅台、OPPO、vivo、荣耀、格力、李宁、五粮液等中国品牌的搜索热度进入前十，消费者在选购这些品牌商品时更具品牌选择倾向。

“国潮”老字号线上销量大增

报告显示，在全国各地TOP10老字号品牌的销售上，四川、上海、北京、广东、浙江的老字号品牌成交额排名前五。同时，云南、甘肃、黑龙江等省市的成交额同比增幅较高，分别达149%、141%和81%。从老字号品牌的销量占比分布来看，食品饮料成为第一大类目，而医疗保健类占比则有明显提升。不管是四川的酒，还是京沪的点心，亦或是广东的凉茶，它们都拥有让人耳熟能详的老字号品牌，代表着熟悉的家乡味道，更代表着中国传统文化的传承。在2020年这一特殊的年份中，不少人在生活中选择线上购买“家乡味儿”或“中国味”，让自己足不出户也能尽享全国美食。

2020年是国货崛起的一年，中国品牌也为消费者带来了新的“五感”购物体验：全国性“国潮”消费提升的“认同感”，定制化商品和服务的“归属感”、不同年龄不同职业人群对国货认可的“价值感”、不断创新研发满足需求的“仪式感”、民生健康类国货受青睐的“安全感”，这些都让中国品牌实现了质的飞跃。

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