“中国新消费市场高速发展的逻辑是什么?发展趋势又该如何研判?波士顿咨询(BCG)与小红书就新消费开展了合作研究，其成果结为《2021中国新消费市场洞察报告》。报告分析了美妆个护等六个品类的新消费品牌渗透、钱包份额、复购情况和相关驱动因素，提醒飞速起步的新消费企业还需持续加强产品力、提升品牌力，才能获得更长久的发展。报告还分享了母婴、美妆、食品饮料等品类中领先新消费品牌在产品创新和营销实践中的优秀案例，以助力更多品牌掌握新消费趋势与制胜之道，为中国消费者提供更高品质的产品和更佳的服务体验。

BCG报告指出，新消费的崛起，源于需求端、互联网环境、供给端、新型组织能力的共同驱使。在需求端，新一代消费者向往美好多元的生活，从而孕育了新的场景和需求，在多元社交圈中，消费者认识品牌并与品牌产生互动。比如，玩剧本杀可追逐城市限定版角色扮演，探寻美食可随博主探店打卡，养宠也可以开展同种宠物线下聚会。54%对新消费品牌的认知，来自这样以人群圈子和社交媒体为载体的社交环境，多于传统以货为中心的电商平台、线下店铺和广告等非社交环境认知的总和。消费者日常使用的线上触点多且分散，消费者多个渠道并用的现象明显。分散多样的营销平台，让具备互联网基因的新消费企业获得了前所未有的营销机会。

在供给端，代工厂帮助新消费品牌快速实现创新;电商服务快速提升，在企业发展初期，降低了对线下传统渠道能力要求。

在组织能力方面，新一代企业家与年轻消费者多为同龄人，因此更容易产生共情。企业经营的敏捷性强，不受传统品牌渐进式产品迭代方法的限制，既有产品和渠道利益体系的牵制也较少，让企业得以捕捉机遇、对市场快速反应。

经过近几年的高速发展和激烈竞争，新消费品牌已进入消费者的购买雷达。BCG的研究关注一到三线城市，18至35岁的中高收入女性，观察美妆个护、食品饮料、日用百货、母婴、服装配饰和小家电六个品类的59个代表性新消费品牌。研究表明，高线和年轻消费者对新消费品牌的购买兴趣更高。品类上，美妆个护排名靠前，日用百货、服装配饰、小家电也开始逐步进入消费者视野。

2021年下半年，新消费品牌在6个品类获取15%至21%不等的人群购买渗透率。单价低、替换周期短、技术要求低、标准化表达和传播比较容易的品类更易成为入门的新消费品类。品类线上渗透高、新生需求多、非标品多的新消费品类更易获得消费者的钱包份额。

新消费品牌的性价比、产品创新、社交活跃性等得到消费者的肯定，但在产品口碑和复购上遇有挑战。

随着过去几年新消费品牌的不断涌现，新用户在产品研究上更为谨慎与理性，91%的消费者会自主研究产品。老用户的新品牌复购率较低，在复购率相对较高的美妆产品上也仅达到22%的水平，新品牌复购中75%以上的消费者因为单品体验好而复购，并未认可新品牌的品牌力。爆品热度过后，品牌力如何持续提升，是大部分新消费品牌面临的巨大挑战。

社交平台的灵活运用，有助于品牌在新用户产品研究和老用户与品牌持续互动上获得效果。87%的受访者表示会在小红书上做与购物决策直接相关的搜索。他们认为小红书在美妆护肤、时尚、餐饮等多元生活相关的消费场景具有优势。

BCG和调研伙伴深入采访了5个品类的14个领先新消费企业，探讨飞速起步的新消费品牌如何稳步发展，几位企业创始人不约而同提到了做百年、“可传承”企业的愿望。在这个时间维度下，新消费品牌才刚刚初生。百年企业需要自顶向下的全局思考，我们以产品力和品牌力为主要议题，撷取了部分出色的企业做法案例。

“我们想做一个102年的公司，比‘某百年企业’还要多两年。”“我们希望做一家快乐的公司，‘某产品’只是我们连接一个完整生活方式开始的触点，过程中有我们想尝试的，员工就可以去挑战一下。”“(创业)这个事情本质上是做出来创新自信，不是随便自信，是要担风险的，今天有很多事情，我还会自己跟团队紧密地站在一起，去试错去挖掘去探索，以我们的角度发展中国特色的产业。”

领军的中国新消费企业普遍流露初心和豪情。随新时代消费者一同成长起来的创业企业在实战中正快速学习和自我迭代。无论环境如何，巷议如何，清醒的企业家不约而同提到“长期主义”。他们表示，资本、渠道、风口只是一时，而产品力、品牌力和企业摸索中渐长的战略认知和管理内功才是基业长青的根本。

在基本面向好的基础上，与任何新生事物类似，“新消费”也会经历去粗取精，去伪存真。蓬勃壮大的新消费企业，也必将助推中国消费经济和消费产业昂扬向上。

关键词： 新消费企业 产品力 消费者 高品质