大众品牌总经理胡波：提供多元化的车生活

时间：2012年11月11日

地点：上海国际赛车场

受访人：大众汽车（中国）销售有限公司大众汽车品牌总经理 胡波

大众汽车（中国）销售有限公司大众汽车品牌总经理 胡波

问：目前中国的汽车销售市场仍然保持22%左右的增幅，虽然是增速，但也有人认为是虚假繁荣，因为目前市场存在普遍的“高库存”和“价格战”现象，特别是进口车市场，您如何看待？

答：在过去的十年中，中国的进口车市场发展得比较快。2001年，整个中国进口车市场是5万辆，去年104万辆左右，增幅近100万辆，增速在21倍左右。但是实际上整个进口车的市场只是在最近几年是井喷式的发展，因为前五年的发展比较平缓。2008年亚洲金融危机的时候，汽车市场并不理想，而在2009年立刻触底反弹，所以它是一个V字型的反弹。在2009年整个汽车市场呈现的井喷式发展同时带动了进口车市场，2010年进口车市场年增速曾经达到80%、90%，去年是28%左右。

为什么今年会出现高库存和价格战？其实是厂家在去年做计划的时候对于市场是比较乐观的，因为进口车从生产、海运到报关到内陆的运输，再到经销商，它的管线比较长，通常至少6个月以上。也就是说当你向工厂发出一个指令说我要减产，效果在6个月以后才能看见。所以去年年中的时候或者第三季度的时候，大部分的厂家2012年的计划已经做完了，但是市场下滑主要是从去年第四季度开始， 而厂家是没有办法对于今年的生产做很大的改动的，这个就决定了库存会逐步提高。当库存提高，市场的需求没有向预想得好的情况发展的时候，肯定会引发价格战。

今年一季度（3、4月份），价格战就开始了。在这样的情况下，经销商就面临很大的压力。库存包括两块，一个是厂家的库存，也就是港口的库存和经销商的库存，这两部分的库存组成了内陆库存；还有一部分库存是海运库存。内陆库存的周期（根据10月份的统计数据）现在行业平均是4.2个月。

对于大众进口汽车来说，我们非常反对价格战。我们通过多种形式，比如通过二手车的置换，通过零售金融，通过给予经销商一些批售的支持，通过市场的活动等等，来提升销量，而不纯粹是搞一个价格战。事实上价格战对于厂家，对于经销商，对于客户来说都不是一个长期有利的方式，因为它损害的是经销商的利益，厂家也没从中得到利益，客户虽然在短期内得到了价格上的好处，但是从长期来看，如果经销商长期赔着卖，它的售后服务肯定得不到保证，所以从长期来看，客户的利益也会受损。所以最终市场还是需要一个良性的，大家共赢的发展，而不是以损伤某一方、某几方的利益为代价，单纯地把价格降下来，最后客户也只能得到一个短期的利益。

所以我想综合这几个方面来看，今年确实市场存在一定的压力，但是从大众进口汽车来说，我们一到三季度增速还可以，因为我们一到三季度完成了去年全年的销量。所以第四季度是增长的。一到三季度我们的销量为57,490，跟去年同期相比，同比增长36%左右。但是第四季度我们的速度在加快，从1月份到10月份和去年同期相比，同比增长率是42%。所以跟赛车一样，现在我们已经跑到最后一圈了，肯定要提速，所以我们对于第四季度还是觉得有机会可以最后冲刺一下的。

问：会不会为了缓解欧洲汽车市场低迷所带来的压力，反而对中国进口车施加销售压力？明年对中国进口的车辆计划是多少？会不会要求消化欧洲库存车辆？

答：其实并不是这样的，因为我们做产销计划是一个滚动的计划。这个计划在年中的时候已经开始了，不是现在做的，同时各个国家都在考虑各自的市场。中国，我们首先从本地市场出发，考虑到今年的销量，再考虑到我们月均的销量、车型的情况、市场的情况，然后再考虑到预算的情况，它是一个综合的考虑。不是简单地说欧洲卖不动了，就把货运到中国来销售，中国也不是一个海绵，只要是水就能吸进去的，所以不是这么简单。我们的销量规划背后有非常详细的市场份额的测算，包括细分市场份额的测算，包括从车型的竞争力，跟竞争对手做一个价格指数的比对，从而来看销量，这是一个非常复杂的过程。

对于明年的计划，销售量是要提升的，因为市场在提升。从去年四季度开始整体市场有一定程度的放缓，但是今年到目前为止进口车市场还是有28%的提升。所以作为一个追求上进的汽车品牌来说，我们的增速不可能低于市场的增速，我们今年前十个月同比增长超高超过40%，基本上是市场增速一倍半左右的速度。明年的量多少，要看整个市场明年有多少的量，然后在整体市场的基础上，我们设定一个目标，但是这个目标肯定要快于市场。

我们在做计划的时候并没有被要求消化欧洲的库存或者欧洲卖不了的车。很多车型都不一样，中国有中国的配置，欧洲有欧洲的配置，不是说那边卖不掉就拿到中国来销售。

问：今年大众进口汽车南方市场的销量如何？您如何看待大众进口汽车四个区域的销售情况。

答：大众进口汽车分成东南西北四个大区，总体来说，每个大区平均占25%。但是我们对区域的划分又不完全是地理意义上的东南西北，有些省在我们的划分里面，我们定在南方市场，但是它可能在长江以北了，所以它不能严格意义上代表了我们在南方的销量，总体来说是四分之一。

但是从大众进口汽车的发展来看，今年的一个特点是西部市场发展快。为什么西部市场发展快？第一个我想跟国家西部大开发的战略有关，也就是说西部的经济在过去几年有很快的发展。第二个这一轮的经济调整实际上是由于欧债危机，出口受到影响，往往沿海企业会受到影响。而西部恰恰不是一个外向型的经济，所以它反而受到经济的影响比较少。而且像新疆这样的地方，它跟中亚国家的跨境交易、边境贸易很活跃，它并不受欧债危机的影响，它是一种资源型的经济，石油、天然气、输出、边境贸易等等。所以这一两年西部市场的发展非常快，反而是东部沿海或者是华南地区的经济很大程度上依赖于出口，汽车市场受到了比较大的冲击。

今年10月30日，大众进口汽车在西藏的经销商开业了，这也是我们在中国海拔最高经销商店（海拔3658米）。对于大众进口汽车来说，我们增长的中一个驱动力就是网络的扩张。目前我们有98家经销商投入运营，年底我们希望达到100家。基本上随着西藏拉萨经销商的开业，我们在全国省市自治区都有经销商网络覆盖了。对于大众进口汽车来说，我们希望给客户提供更快、更便捷的服务，所以网络的铺设是非常重要的，尤其在二线、三线、四线市场。

问：大众进口汽车如何更好地贯彻大众汽车集团的“南方战略”，明年针对南方市场有什么计划？

答：我们现在正在考虑，因为大众进口汽车的产品线比较长，随着甲壳虫的回归，我们差不多有15个不同类型的产品，这些产品满足着多种多样的生活需求。你喜欢运动，我们有R- line的车型；喜欢家庭用车，我们有Golf旅行轿车，迈腾旅行轿车，夏朗，满足小家庭、中型家庭、大家庭的需要；我们有进口的Tiguan，途锐这样全尺寸的SUV；还有迈腾四驱旅行车，这样一种旅行车和SUV的结合物；我们也有商务型的产品，比如说Multivan迈特威多功能商务车、辉腾；还有时尚类的产品，比如说全新一代甲壳虫、Golf运动型敞篷轿车，Eos，用以满足多种多样的生活的需要。

实际上中国市场的发展是不均衡的。比如说西部市场，它实际上是以大车为主，是SUV的市场；而华东、华南很多小型化的、家庭化的产品比较受欢迎，像在上海，尚酷和全新一代甲壳虫就比较受欢迎；在华北、北京，辉腾、途锐、迈腾旅行轿车等比较受欢迎。所以明年我们希望做的是根据不同的产品群，结合区域市场的需求，在市场营销上有一定的针对性和重点。就是把一些重点的适合这个市场的产品群，在这个区域市场能够做一个放大，能够在营销上精耕细作地推广这样的产品群，而不一定在每一个市场都是面面俱到、一视同仁地推广这15款产品。

问：2013年大众进口汽车将有什么样的计划？

答：去年到今年是大众进口汽车所谓的“产品引进年”，因为去年我们引进了很多产品。今年从年初到现在，我们差不多引进了7个新产品。已经上市的新车包括新款Multivan迈特威多功能商务车、新夏朗、Tiguan TDI柴油版、辉腾3.0、Golf运动型敞篷轿车、迈腾四驱旅行车。前两个月在上海是甲壳虫的1.2TSI、1.4 TSI的发布；11月份在广州车展，我们会给甲壳虫大家庭再引入一个产品，就是全新一代甲壳虫2.0TSI Turbo版。

目前第一批全新一代甲壳虫的客户很多都是喜欢它的新设计，所以它的外观和设计是一个主要购买原因，第二批客户我们希望是针对性能的。因为全新一代甲壳虫跟上一代最大的区别就是在设计上向第一代经典致敬，我们叫做新的古典主义，同时它的性能得到了全面的提升。这个性能的全面提升在2.0TSI Turbo上表现得淋漓尽致。我们会在广州车展预售，首先是2.0TSI Turbo的限量版，以后会是2.0 TSI量产的版本。所以我们希望通过Turbo的限量版首先把高性能的车打入中国市场。

明年是大众进口市场的精耕细作年，因为明年我们不会有所谓的全新产品，但是明年将引进15款的各种各样的限量版和特殊版。所以在现有家族的基础上，提供更多不同的选择。比如说全新一代甲壳虫Fender版本，这是走音乐路线的；还有Colour Concept（色彩版），这是走色彩路线的；我们现在酝酿做“一百万辆纪念版”尚酷，借助它向100万辆尚酷致敬，向它70年代的辉煌的运动的传统致敬；明年我们还考虑全新一代甲壳虫的R-line；还有高尔夫GTI的敞篷版，所以有很多丰富多彩的个性化的车型。

所以，明年希望通过这些特殊版、限量版的车型，和丰富产品群，满足更多不同进口车客户的需要，大众进口汽车走的是多样化的生活方式，满足小众人群的需求。

问：2013年大众汽车中国赛车尚酷R杯是否有计划让经销商或是车主加入到这项赛事中？对尚酷赛车有什么样的计划？

答：我们也在积极地考虑明年如何让我们的赛事更加丰富多彩。从赛车的调校上，我们现在正在和我们的大众汽车R有限公司研究如何在性能上提升。除了今年赛手报名参赛，我们希望能让经销商参与进来。关于明年的计划，我们会在最后一场比赛结束后做一个总结，然后我们开始规划明年的计划。第一是明年的比赛地点和日期是什么，第二个是明年举办几场的海外比赛。现在除了马来西亚的雪邦赛道外，我们正在考虑韩国。还有就是比赛的形式，除了专业选手的比赛，我们也在考虑是不是还有业余组。在开赛之前，我们会给大家做一个正式的汇报。

关于尚酷R赛车，我们会坚持在量产车的基础上进行专业的调教，我们不会进行大规模的改装，是为了让消费者感受到：即使你买一辆普通的尚酷或尚酷R，同样可以感受赛车的激情。我想尚酷R肯定是不折不扣的目前市场上的性价比非常好的，而且是年轻人买得起、开得起的一辆真正有运动基因的赛车。

问：大众汽车集团是否会根据全球的销量的计划，来要求大众进口汽车根据每款车型制定相应的在中国的销售计划？

答：这个是很正常的，但是我们也会跟全球的计划部门做一个探讨。当然目前中国作为全球最大的汽车市场，我们肯定会为全球的销量做贡献。我觉得这是一个互动的过程，双方需要沟通，在一些重点车型上，我们会相互协调。

问：今年尚酷车型的销量很好，这是因为大众汽车集团方面要求中国在尚酷方面贡献这么多的量，还是说本身这个市场就很大？

答：截止2012年10月底，尚酷车型（含尚酷R）的销量累计超过10000台，同比增长超过50%。销量不是单纯的压出来的，主要还是市场的需求。

中国的进口车市场存在多元化的需求，特别是进口车市场的年轻化的需求。越来越多的年轻人可以选择进口车，因为进口车跟国产车的价格差距在缩小

问：尚酷R杯对大众进口汽车有何影响？你觉得赛事对销售的影响体现在哪？

答：第一，赛车运动是汽车营销的一个不可缺少的组成部分。因为汽车营销要的是速度、激情，赛车其实是能够最好地体现速度和激情的。这就是为什么F1、F3、拉力赛、方程式、达喀尔这些赛事有这么多的厂家趋之若鹜，因为它是体现你的速度和激情的。

第二，它是对厂家科技实力的展现。通常在赛车运动中极端的驾驶条件下，对你的机械的要求，对你的科技含量的要求是最高的检验。在它背后的其实是实力、科技和造车技术的较量。

所以它既有品牌上的情感的联系，也有技术和生产上的实力的体现，这也是为什么赛车能够很好地成为汽车品牌的营销平台。

今年1月份到10月份和去年同期相比，尚酷车型实际增长超过了50%。经过4年的耕耘，尚酷从一个在中国没有人知道的车型，到现在中国是尚酷在全球的第一大市场，是因为我们这4年坚持靠赛事营销。在赛事营销里中，我们建立了线上线下的互动，把运动和娱乐结合起来，同时有经销商配合，将销售结合起来，才能充分提升赛事营销平台的效率。

问：大众汽车是最先推广单一品牌赛事的汽车厂商，大众进口汽车今后会不会参加开放式的赛事？

答：其实大众汽车在全球是有参加开放式的赛事的。

大众进口汽车也正在考虑，但是第一是要条件成熟，比如参加什么样的杯赛，是拉力赛，还是其他赛事。第二，举办单一赛事，相对营销环境比较单纯，同时你可以在这个平台上集中做更多的事情。其他的品牌也在举办单一赛事，比如奥迪、保时捷，兰博基尼等。大众汽车集团可以做的，是将几个品牌的单一杯赛放在一起，为观众提供更多选择。

大众进口汽车并不排斥参与某项开放式赛事。

问：与大众集团其它3个品牌赛事相比较，尚酷R杯的赛事吸引力如何？

答：作为大众汽车集团来说，在各个品牌上有一些不同的定位。

尚酷和尚酷R的定位的就是年轻人的市场，是一个买得起、用得起的进口的有纯正血统的跑车。所以我并不觉得一辆尚酷停在一辆兰博基尼边上就逊色，因为它对应的是不同的人群。你也可以买600万的兰博基尼，你也可以买30万的尚酷，最终体现的是速度和激情的精神。我想任何人在事业上的创业，都有一步步的过程，实际上在追求速度和激情的梦想中，也是一步一步的。

作为大众汽车集团来讲，它给所有人提供了一个选择，每个人都可以找到自己合适的心爱的产品，而且有多种多样的选择，从低到高。我觉得这就是大众汽车集团的魅力，我们有不同的产品，针对不同的年龄群，针对不同的收入群，但是它并不会让你觉得谁比谁逊色。事实上每个人在赛道上跑的时候，他的追求和精神是一样的。