张洪忠：大数据时代更应重视网络传播力

[导读]7月31日，腾讯汽车消费数据研究院半年研讨会在京召开。腾讯汽车联合国家信息中心信息资源开发部、北京师范大学、中国汽车流通协会以及多家主流媒体就大数据时代的网络传播力等议题展开讨论。

7月31日，腾讯汽车消费数据研究院半年研讨会在京召开。腾讯汽车联合国家信息中心信息资源开发部、北京师范大学、中国汽车流通协会以及多家主流媒体就大数据时代的网络传播力等议题展开讨论。下面是北京师范大学传播效果实验室主任张洪忠博士为我们做的报告。题目是大数据时代的网络传播力——腾讯汽车消费数据研究院半年研究报告。

张洪忠：各位专家、朋友，我基于前面数据的挖掘做各总结，对于腾讯汽车做的数据挖掘。这是我们挖掘的一个基本的模型，首先腾讯网有全国最大的，我们目前最大海量的数据。这个数据是我们预测整个行业最好最佳的一个手段。但是现在我们怎么预测它？我们需要有一个理论模型。所以我们从TVB模型做的，TVB是一个成熟的经济模型。我们从三项指标就能够准确预测人的消费行为。这从各体的态度与认知，主观规范和知觉行为控制，延展到汽车关注指数，网络口碑指数，车型对比活跃指数，至于庞大的汽车后台数据，做汽车的指数。经过半年之后，我们就想到这些问题。

第一SUV是否会持续高烧，紧凑型车竞争趋势如何，豪车大战何去何从，自主品牌危机？合资自主车型表现如何，大众缘何无缘舆情排名十强，第七新能源车型生存现状？进口车市场表现如何？出口畅销车国内表现如何？德系品牌表现如何？

第一个问题，SUV我们的结论是SUV会持续高烧，基本的判断是我们今年上半年SUV的市场销量同比增长了27%，下一步会怎么样？会不会继续增长？我们预测，预测我们腾讯车系的环比关注度上涨到19%，车型对比活跃度也是稳定有所增长。就是从我们的TVB模型预测，SUV在下半年市场里面会保持一定相对的热度，在整个市场不景气的活动中。这是从数据挖掘里面得出的结论。

第二点，SUV是哪些车型在主导市场。最近6月这几个品牌的关注都是在前十里面，SUV市场将进入战国时代。

热点二，紧凑型彻将继续切分市场最大一块蛋糕。这是对应的37.5%，都是在紧凑车型的市场里面。紧凑车里面是哪些车型开始成为市场主要的竞争者，紧凑型车里面竞争车型将进行高端化，白热化的时代。第一紧凑型车高端化，上海通用雪佛兰克鲁兹、一汽大众速腾等，第二紧凑型车市场竞争会非常激烈，紧凑型车在腾讯汽车消费动向指数里面都非常高，前20名、30名得分都非常高，是一个高关注度，高活跃度的细分市场。这是紧凑型车市场细分的特点，高端化、白热化。

第三，看看豪华车，我们提出一个观点，豪华车市场走势受到一种压力，受到价格战，以价换量的趋势非常明显。奔驰S级打出了全系直降20万，最高优惠38万，E级轿车出现了10万以上的大幅让利优秀。豪华车关注度跌幅达16%，从这个指数来看，豪华车下半年以价换量后市依然很难说。

豪华车里面第二点，豪华车里面竞争很激烈，以价换量，同时豪华车里面的格局出现变化，豪华车三强格局打破趋势，传统的宝马、奥迪、奔驰，大众辉腾进入了豪华车市场。在3月、4月里面辉腾的排名都很高。在5月份的时候辉腾就超过奔驰了，豪华车传统的三架马车的格局肯定会受到强烈的挑战。

第四点，我这里想提出来，自主品牌。自主品牌是个别的车型虽然有所突破，但是总体的品牌度还是很低。比如说我们自主品牌奇瑞、力帆整体的品牌度都很低。比如说吉利，在6月份的报告里面，它排名只有91%，力帆110名，这是自主品牌的特点。第二，我们自主品牌里面，有个别的车型，或者车系有突破，但是口碑度还是不高。他虽然开始呈现一种市场的强势，但是它的口碑还依然是短板，这就是我们整体的一个情况。力帆的整体关注度和口碑，车型和车系都排名很低。我们自主品牌总体品牌关注度，总体的车型市场口碑度偏低，虽然个别车型关注度上有所提高，如何提升自主品牌的口碑，这是当务之急。

第五是合资品牌车型，整体差强人意。在合资品牌里面表现最好的车型是五菱宝骏630，它最好是17名，它的关注指数是46名，就是说整体的最好合资自主车型，五菱宝骏排名都是偏低的。这个还有很长的路要走。

第六，大众保持高关注度，DSG致舆论环境不佳。大众汽车在上半年车企舆情传播力指数得分很高，但是DSG事故负面报道过多，导致大众在舆论导向性指数上得分偏低。

第七，新能源车型热度急降。它的问题是深圳的526事件，出现了燃车事件。新能源车，一汽丰田普锐斯，整个4月、5月、6月关注都是下降。活跃指数，口碑指数也是排在30，也是下降。它的具体的车型1.8万，也是呈现在87名以后，以至于降到117名，整个呈现一个下降。比亚迪E6，这个下降明显，E6车型也是排在30名以后。自主车型现在我们新能源热度在急降，6月份以后特别明显。所以下半年热度会急减。

第八，我们提出的进口车市场明明显增长迹象。进口车市场里面这是奥迪Q7和雷克萨斯。这个在相关市场的排名都没有进入前十名。以至于奥迪Q7是排在车系的口碑指数是23名，最低降到97名以后。雷克萨斯也没有明显的上升趋势。看车系里面，奥迪Q3 3.0也是排在15名以后，6.0也是排在60名左右。雷克萨斯LS系列也是在20名左右徘徊。下半年不会有很大的突破，保持很平稳的一种局面。

第九，出口热销车型国内市场冰火两重天。据中国和车协会统计的汽车整车企业出口数据，上半年出口48.79万辆，同比增长28%。出口海外热销车型中，奇瑞旗下A1车型，吉利帝豪ECN在管内市场却获得了不同的评价。

第十，德系品牌逆势狂飙，德系是在稳步提升品牌。两个代表，大众和东风日产，大众14名升到第一名，连续保持第一。而东风日产的关注度从第一名降到第二名，降到第三名。这个就是我们整个十个热点的判断。我们整个腾讯汽车指数从这里面看出整个下半年车系汽车市场的发展，是目前中国最大的数据的来源。从这个数据来源里面，我们能够有很高的概率预测整个汽车市场的走势，谢谢大家！