蔡公明：坚持奔驰整体品牌年轻化营销策略

专访时间：2012年7月13日

地点：长春国际会议中心

专访对象：蔡公明 先生

梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司销售副总裁

提问：蔡总，您好，很高兴您来参加长春车展(微博)，我想请问您上半年奔驰的销售表现如何，那么您对上半年的销售业绩是否还满意？还有对下半年有一个怎么样的预期？

蔡总：大家都知道，上半年的汽车市场整体增速下降，但是奔驰上半年整体销售105,200台，达到11%的增长速度，超过了整体汽车市场情况，实现了奔驰所追求的可持续发展的高速增长态势。

我觉得，从上半年的整体市场情况来看，奔驰有非常优秀的表现，特别是有些重点车型的增长速度非常快，S-class上半年的销量是20,800台，实现了29%增长速度，在细分市场占据了绝对的领先地位，国产市场E级和C级分别达到了23%和16%的增速，表现也非常好。自从去年实现整合以后，奔驰国产车的品牌形象和销量上都呈现非常好的发展势头。新车型方面，比如CLS、SLK，今年的销量增速更高，SLK已经达到了264%的增速。

实际上，我们在跑车、轿跑的细分市场中的表现，可以说现在是发展越来越好。在大车方面，S级、全新ML一直处于供不应求的状态。

提问：今年整体汽车市场销量不好，刚才你所说的营销手段和后期服务就显得尤为重要了，我想问一下奔驰在这方面有没有什么措施？

蔡总：首先，我们会继续坚持奔驰整体品牌年轻化的营销策略，今年我们的年轻产品，A、B、C、GLK包括E级低端车型的销量达到整体销量的50%以上，充分体现了目前奔驰品牌的变化，更加走年轻化，我觉得这也符合中国整体汽车的发展趋势。越来越多的升级车型的客户、年轻的客户包括豪华品牌的客户，他们的购买力越来越强。

第二点，我们正继续扩大产品线，这是我们的传统优势，可以说我们在豪华品牌里面的产品线是最宽的。今年是奔驰SUV年，上半年我们推出了全新ML，下半年G-Class也会更新换代，还有新的GLK会在下半年上市，下半年的产品将加大加宽我们产品阵容。

第三点，在整体的营销方面，我们会进一步加强我们在金融服务、二手车，甚至是马上推出的租赁业务，大家都知道，奔驰在这些新型的营销渠道的优势是非常明显的，这是奔驰一直坚持营销创新策略的结果。我们二手车的金融服务比例已经达到了30%，当然这个距发达国家的70%-80%的比例还有很大的潜力，实际上，奔驰30%的金融服务比例在高端品牌是相对领先的。下半年，奔驰租赁产品的推出会加速金融业务的发展，因为租赁是有很多优势，比如说首付可以降到更低，另外，在报表之外的金融服务，比如既不是资产也不是负债，这对很多企业客户有非常大的吸引力。实际上，我们也会针对中国的大客户提供租赁、金融、加上二手车的整合方案，具有一定的优势，我想这块业务在中国市场将有巨大的潜力。

除此之外，我们还是坚持顾客至上，走服务升级的道路，提供客户最精细的售后服务。大家都知道，奔驰推出“三年保修”的服务差不多一年的时间，我们已经在三包之前就实现了三年的保修。而且，我们也在推出很多针对年轻客户的一些服务礼包、服务优惠等。现在我们一直在提“无忧”服务的品牌，内涵不光是服务，还包括刚才我讲的奔驰金融方案，目的就是让大家轻松买车、用车、修车甚至卖车，就按我以前所说客户只管开车就可以了，这是一个理想状态。奔驰会长期坚持实行无忧服务，除此以外，我们的品牌形象现在除了年轻化以外，社会责任感也越来越重。

提问：奔驰是首次厂商身份参加长春车展，而之前在沈阳车展也有较大投入，关于这方面您有什么样的评价？

蔡总：这次长春车展我们的参展规模和投放力度都是很大的，长春拥有汽车城的特殊身份，很多厂家都比较重视车展，本次车展我想我们充分显示了奔驰对市场的承诺。北方市场历来是奔驰的优势，在这几个重要的车展里，比如说沈阳、长春，通过车展上买车现象，我们可以发现北方市场特点非常明显，所以这次我们想通过更多新车型、更大的投放力度来吸引更多的客户。

提问：金融已经成为汽车界关注的热点，我想问一下，奔驰金融在日后的发展，以及奔驰在金融购车计划方面有哪些优势。

蔡总：奔驰金融实际上一直是我们一个强有力的营销手段，而且是在豪华品牌乃至整个汽车品牌中是非常领先的。三四年以前，奔驰就提出了零利率，大家也看到很多厂商后来也纷纷提出了零利率，现在我们已经不光是简单的零利率计划，更多的转向为客户打造更灵活的金融方案，金融方案具备各方面的优势，比如说低首付，低月供，甚至还有低尾款等等，针对客户的需求来提供更多的金融产品。

奔驰金融服务下一步会更加加强租赁业务，租赁产品的低首付、回购等优势将会更好的服务客户，在租赁期到后如果不想要车的话可以卖给厂商，实际上租赁才是今后真正意义的金融购车。另外，配合汽车厂商的优势，更好的售后服务，更好二手车回购服务，金融的优势加上我们自身的服务优势，这样的话才能够把金融业务做得更好。我们的目标是不断扩大金融购车的市场份额，现在我们处于20、30%的水平，我们将来两三年时间内应该能做到50%。

提问：刚才也提到，奔驰一直在推出年轻化战略，年轻车型的市场份额是不断增大的，在中国的趋势已经非常明显，对未来的市场预估是怎么样的？豪华车推出入门车型的价格趋势是怎么样的？另外，推年轻车型会不会影响到其他车型的投入，反而会增加小型号的车，比如说A级。

蔡总：这个问题很好，我们整体的年轻车型现在已经达到整体销量的50%，这也是顺应中国汽车发展必然的趋势。实际上中国市场现在升级购买的比例已经达到了50% - 60%的比例，这部分属于二次购买、三次购买，市场爆发的潜力在升级购买上。所以说我们坚信奔驰作为第一高端品牌，它的吸收、吸引升级购买的客户的潜力是非常大的，因此我们推出了更多的国产、进口的年轻奔驰车型。

低端车型会吸引购买人群，同样高端车型我们也会不断推出一些入门车型，可以更好的满足客户，比如S级，最近，我们在全国推出了针对大客户的S300入门级车型，其他包括AMG等车型我们也会推出入门级的车型。同时，我们配合金融产品还有配套的金融方案，客户喜欢买高端的S级车，但是现金流不太允许怎么办？另外可能我手里头还有一台车怎么办？我们需要帮客户解决车辆的回购，残值率会高一些，马上就可以帮助客户高价卖出。

所以刚才我讲的金融、租赁或者是二手车，甚至一些大客户的方案，才能更好的吸引这些客户群。随着中国市场的发展，我觉得奔驰将来有一个长远的优势，就是积累了多年很好的金融经验。另外，年轻车型会不会影响高端车，这方面不仅不会影响，反倒会加强销售，因为中国的整体客户的年龄就要比远远年轻于国外，无论是S级车主、ML车主，他们追求的共同点有很多，比如说时尚、动感、运动性能等等，这些看上去应该只是年轻人喜欢，实际上不是，他们都拥有一颗年轻的心。其实，我们推年轻化车型，实际上增强整体品牌的年轻化、时尚化、运动化的特征。

提问：我想问一下，刚才您说的租赁业务，是不是在限购的城市可能会更受欢迎，很多人想如果要的是使用权，而不是产权，牌照是不是可以由奔驰提供？

蔡总：我们前不久曾经推出了“先开后买”，因为大家没有牌照，都等待牌照，我们先通过租赁的方式让客户开上车，这就和金融服务是很类似，等客户摇到号以后，如果他还愿意要这个车的，可以将产权给他，过户到客户名下。如果说还是想再换新车，用现有的牌照，也没有问题，实际上我们在牌照上，通过租赁业务给客户一个过度的支持，他可以免费使用牌照，这个就是对我们的销售来讲非常有利。

提问：比如有的人可能想开C系，但是有的人觉得C系满足不了我，想开E系，可能会通过租赁直接进行换车。

蔡总：一次租赁终身开新车，客户很过瘾，第一，租赁不仅仅能开新车，第二，不是我的资产，第三售后服务又好，由我们在为他处理一系列后顾之忧。这种情况，对我们来讲，品牌忠诚度往往比较高。所以说，为什么国外的租赁购车比例能达到70%-80%呢？买一台新车，维修保养最后还要考虑换车，通过租赁购车这些费用都不会产生，而且还能永远开新车，不需要投入那么大。

提问： 2012年中国经济这种状况下，所有的汽车厂商包括国际厂商的销售压力都非常大，在这种情况下，很多品牌都加强了本土化，以后奔驰本土化方面有什么样的打算？2012年，奔驰有什么样的新车型能够给中国市场带来一些更多的期待。

蔡总：本土化方面，可以看到奔驰的国产车不论车型还是销量上越来越重要，同时整个的营销渠道也在整合，将会更合理、更顺畅。那么在本土化这方面我们所做的努力和未来的计划，媒体都是比较了解和支持我们的。

那么关于今年整体的汽车市场，金融市场遇到很大的问题，很多厂家都在减产，中国的汽车产业发展应该是和经济一样，逐渐的走向一个理性的平稳的发展，大家预测豪华车的增长速度仍然会超过整体市场的速度。刚才跟我讲的产量，和豪华车品牌本身所做的一些尝试等等是有关系的。但是，奔驰历来追求的是这种可持续的相对快速的增长，而不是盲目的去追求短期的高速增长，实际上这种超疯狂的增长会带来很多问题，特别是在市场不好的情况下，给经销商各方面的压力都很大。如果说大家对中国的市场盲目的乐观，认为中国市场50%疯狂的增长会持续下去，然后设定产量很大，同时对质量等方面的重视不够，各方面配套的服务跟不上，我认为将来会出很大的问题。我们是比较踏实、理性，一步一个脚印，不追求这种盲目高速的增加，而是注重质量。

提问：现在由于不断有大城市加入到限购的行列中来，二手车业务也逐渐受各大厂商重视，我们知道奔驰之前也有针对二手车的业务，比如说前一段时间针对C级车的置换，是一个很好的手段，我想问的就是奔驰在现在或者未来，有哪些针对二手车的措施？

蔡总：一方面就是二手车本身对新车销售来讲支持最大的还是置换，我们的置换购车实际上发展很快，刚才提到的像E、C系的高值回购或原值回购，这样的行为也是在拓展我们的置换业务，更多的是让大家看到置换的吸引力。现在我们扩大了整体置换的力度，从产品覆盖范围上来看，现在很多年轻的产品都在做高值置换，这对整体量的增加和年轻化的影响都是很重要的。那么我认为将来除了置换以外，我们的品牌二手车销售也在不断的发展。星睿二手车前不久在深圳车展中卖了几百台二手车，实际上跟新车是一样的。这方面我们也会去加强，我觉得奔驰有一个很重要的特点，就是我们把二手车与金融服务、租赁甚至是大客户放在一个整体来看待，它是一个非常重要的环节，目的是考虑怎样去帮助客户解决他的后顾之忧等等。这样就会起到更大的作用，而且它自身的发展也会加速，这个是我们奔驰的一个特点。

提问：今年是AMG品牌45周年，奔驰有什么重大举措？

蔡总：AMG45周年，我们推出了很多AMG车型，现场看到的C63、ML63，下半年还会推出G63、G65的限量版、SL63等等，总体来讲，AMG是高性能细分市场里面产品线最宽的品牌。另外，我们还是坚持三个方向，个性化、高性能，还有相关的赛事。

实际上，一方面我们大量借用奔驰客户的忠诚度来推广AMG，但是日后我们更多地去开发真正玩车的这些年轻群体。刚才这位记者在问，我们会不会推出AMG入门级车型，还是绝对集中在驾驶性能上，而不会过多的体现舒适性，这样可以降低价格以吸引真正玩车的年轻人，他们实际上非常热爱AMG的历史、传统、高性能高科技，他们并不会在外面简单的把车随便的调校一下或者仅仅做一些外观的变化。那么我们会推出这些车型以外，同时我们会提供给客户更多的定制选择，然后借用F1等赛事品牌，邀请客户参加各种活动，亲自到世界各地的赛道上去参加赛事，体验活动，这样会提升AMG高性能的品牌形象，同时促使销量的必然增加。