北京限堵政策影响明显 经销商要平静应对

　　２０１１年初，京城车市上演的一出爆冷剧目，源于２０１０年底北京市政府出台的“限堵”规定。按照相关规定，北京市２０１１年度小客车总量额度指标为２４万辆。而在２００９年，北京市的新车销售数字是７０万辆，２０１０年突破８０万辆已成定局。

　　政策影响明显

　　王方供职于一家克莱斯勒４Ｓ店，专营该品牌进口车型。他告诉本报记者，“限堵”规定对经销商影响明显。以这家店为例，进入１月份以来，虽然也有到店看车的客户，但下单的明显减少。而在“限堵”规定出台之前，基本上前来看车的客户都会下单。王方的直观感受在销售数字上得到了体现。记者在这家４Ｓ店了解到，最近一两年，在正常情况下，平均每天能销售５－６台车，“限堵”规定执行前夜，更是井喷地突破了１００台。但进入１月份以来，平均每天能签单１台车“就算不错了”。记者走访发现，上述４Ｓ店的经销情况在如今的车市中已属不错。该店的客户资料显示，购买５０万元以上高端车型的人士中，很多已经拥有３－５台车，如果想换驾驶口味，卖掉一辆旧车即可，因此“限牌”对这部分消费的释放会有影响，但不会是致命的。

　　合资品牌感受到的“限牌”影响则明显加大。一家日系合资品牌４Ｓ店的市场部经理对本报记者表示，在近两年的１月份，该品牌单店的销售量可以达到８０－９０台，但今年自１月１日至今（截至１月８日）尚未产生新车交易记录。“限堵”之前的正常状况是每天有约１０－２０组第一次进店客户，而眼下每天只有４－５组，“店面明显冷清了许多”。

　　感受到“限堵”寒意最深的当属中低端自主品牌乘用车。记者走访了四家自主品牌４Ｓ店，发现到店客户很少，即便偶尔到店一位，也是走马观花，并不多做了解与停留。“现在车牌成了稀缺资源，好不容易摇到一个号，稍微有点实力的，还不咬牙买辆高端一点，牌子知名一点的车？自主品牌压力确实大。”奇瑞汽车的一家经销商这样对记者说。

　　采访中，记者还了解到，虽然各家汽车经销商尚未有对汽车销售人员进行裁员、转岗等安排，但一线工作人员普遍对２０１１年的个人收入不抱太多希望，也有一线经销商对记者表示将考虑转行。

　　在平静中观望

　　“政策也是刚出，先观察一段吧，还是不能离开这行啊。”多数经销商表现得较为平静，他们并没有太多忧惧，也并不将“限堵”视为灭顶之灾。支持他们这一态度的重要理由之一，是对于新车实际销量的乐观预期。

　　一位经销商对记者分析，虽然北京市政府已经框定了２０１１年的新车销售量为２４万辆，但加上可报废、可作二手车处理后套牌的这部分潜在销量，整体看来不一定就比往年的新车总销量少多少，“现在已经是换车时代了，这部分购买力并不存在受车牌限制的问题。一些发达国家也走过这样的路，我们没什么特别担心的。”

　　对于维持新车销量，几乎所有北京经销商都寄望于车企给予相关政策扶持，特别是放开允许异地购车的限制。多年来，不允许异地销售是中国车企对经销商下达的“通则”。虽然很多二级经销商常常打擦边球偷偷将车（包括豪华品牌）卖给外地车主，甚至承诺可以帮助他们上北京牌照，但中规中矩的４Ｓ店几乎没人敢铤而走险，因为如果异地销售而被查实，相关４Ｓ店要承担责任，这会给他们带来很多麻烦。因此，对于这些４Ｓ店来说，“最盼望的就是放开异地购车限制”，让他们光明正大地卖车给外地、特别是北京周边地区的消费者。目前，已有车企表示将支持北京经销商向周边地区“辐射”，但这一招的效力有多大，还有待观察。

　　多位经销商表示，２００９、２０１０年，由于购置税优惠等多项国家政策集中作用，车市一路高歌，但２０１１年国家政策开始收缩，加之北京“限堵”的地方措施，２０１１年车市将如何发展，他们感到“非常模糊”，可能要到第一季度结束，才能初露端倪。

　　边寻新路边洗牌

　　“限堵”措施直接限制了新车销量，经销商已经开始想办法积极应对，其中一些经销商比较从容。这份从容来自于，近年来，新车销售早已不是４Ｓ店的主要利润来源，“我们在卖车这个环节基本是平价甚至还会亏钱，这个环节最注重的是走量，这样可以获得更多厂家返点，经济收益顶多是微利或者保本。”而大多数４Ｓ店的主要收入来源是售后维修保养等。同样基于这一点，很多经销商担心，“限堵”将在很大程度上影响单店客户保有量的增加，进而影响其维修保养业务。如果新车客户增加的速度赶不上旧车客户因保修期到期等原因而流失的速度，那么４Ｓ店这部分的利润前景同样堪忧。

　　虽然如此，４Ｓ店创新盈利模式仍大有可为，提升空间很大。前述日系品牌市场部经理分析，汽车４Ｓ店的服务贯穿了汽车的整个生命周期，抓住这一点开展新业务，实现盈利模式的转型，将是经销商未来的制胜之道。比如在新车下单后，付款环节可以展开汽车金融的有关服务；在销售完成后，可以推荐客户精品装饰；在维修保养期间，可以增加维修项目、推荐养护产品；帮助客户办理保险；还可以介入二手车业务，帮客户处理旧车，以旧促新。“主要是把客户服务做到位”，这位市场部经理表示，这些都将是他们强化盈利点的方向。

　　总体看来，经销商调整盈利模式的过程，同时也是汽车营销行业重新洗牌、优胜劣汰的过程，只管卖车，不注重综合客户服务的经销商将有可能出局。事实上，北京汽车经销商之间的竞争之激烈早已有之，目前北京市４Ｓ店（不含二级经销商）的数量越６００家，是２００３年的大约５－６倍，市场早已饱和，“限堵”则将行业洗牌更为鲜明地呈现了出来。

　　可以肯定的是，未来如何经营好客户关系，将成为汽车营销行业竞争的重头戏。