限购政策加速经销商洗牌 自主在京谋出路

　自北京汽车市场正式实行限购政策以来已经3个月，在此期间，北京汽车经销商大都经历着近年少有的“市场寒冬”。

　上周末，北京市第三轮购车指标结果已经公布，中签率接近23比1，低于前两期摇号中签率。虽然已经公布了3期摇号结果，中签者已经超过5万人，但是摇号购车者的比例却非常低。

　据数据显示，在2月份的新车销量中，摇号购车者也不足13%。与此同时，受影响较大的自主品牌经销商也都开始各谋出路，自主品牌经销商的洗牌正在加速中。

　重负之下，比亚迪成为了新年伊始第一个进行大规模官方降价的汽车厂家。不仅如此，关于比亚迪内部裁员、减少经销网络，以及发展资金不足等消息也在行业内传的沸沸扬扬。

　京城某比亚迪经销商的相关负责人告诉笔者，在北京实施限购以后，影响消费者购买方向的绝不可能只靠价格优势。他表示：“尽管身为经销商，但我们都能理解消费者的心情。大部分消费者可能要等待好几个月甚至1年的时间才能摇中一个车牌号，所以对选车、购车自然是非常谨慎，很多消费者即使是首次购车也想要一步到位，自主品牌便成为市场竞争中的‘弱势群体’。”

　尽管比亚迪大肆宣传此次降价的幅度之大、范围之广，但实际产生的效益却微乎其微。某比亚迪车主向笔者透露，比亚迪所谓的大幅降价实为宣传噱头，以一辆高配版F6车型为例，在比亚迪的降价表中其降价幅度为1.5万元，而事实上，这款车的市场售价优惠早已突破2.6万元。

　在意识到当前严峻形势之后，经销商们也纷纷作出应对措施。一家京城比亚迪经销商这两个月开始适当调整店内人事岗位，将一部分之前做销售的人员调往售后部门，以期望售后部门在今后能够带来更多创收，用于维持店内日常开销。另外还有一家比亚迪经销商开始从汽车金融方面入手，加大保险业务的人力投入，以保住现有车主在店内续保的几率。除此之外，也有不少经销商表示正在考察其他汽车品牌，或以开展新品牌业务转移目前发展重心。

　一向以稳健步伐发展的吉利汽车，在面临京城限购令出台后依旧表现得非常谨慎，尽管表面没有更多动作，但据笔者了解，该品牌针对京城市场的更多调整措施将在晚些时候予以公布。

　经多方打探，笔者从北京几家吉利经销商处了解到，目前，各经销商平均月销售量为20辆左右，而且主要是以销往外地为主，价格优惠幅度较之前少有降低。一些销售人员告诉笔者，大多数吉利品牌经营店已将业务重心转至售后，但对于公司是否会采取“降价措施”来吸引消费者，经销商也在等待厂家方面的指令。

　今年2月16日，吉利汽车明确提出，其2011年吉利的营销战略目标将发生重大的转变——从价格导向型向顾客价值导向型转变，并坚持“品牌革命渠道创新”的营销战略，坚持以顾客的价值为着力点，全面提升吉利汽车的品牌形象和市场销量，以实现其全年销售突破49万辆的目标。

　针对北京市场情况，吉利汽车销售有限公司副总经理陈洪生表示：“公司内部已经针对北京经销商作出一些区域商务政策调整，具体情况不便告知。但我们不会采用打‘价格战’的方式来赢得市场，尽管这是最直接的方式，但从长远来说并不利于企业发展。”有专业人士分析，目前看来，吉利汽车对北京市场采取的是“静观其变”的方式，在按照自己战略发展进程前进的同时，也在等待市场的进一步明朗化。

　某京城吉利经销商就向笔者表示：“这两年来，吉利从上至下都在力图摆脱价格低廉的形象，因此我们也不愿轻易就采用降价模式展开竞争。在发展售后服务的基础上，一些吉利品牌经销商也表示要拓宽业务发展渠道，从多方面寻找维持运营的资源。

　早在去年底，北京宣布将要实现限购政策时，长安汽车总裁助理王俊就对媒体表示，限购不会对长安有太大影响，长安在北京市场份额目前不大。

　目前，随着限购政策已经实施了3个月，笔者从长安在北京的经销商处了解到，长安轿车销量同比下降不大。

　北京燕长风商贸有限公司总经理罗锐锋表示：“截至3月16日，我们店销售了510多辆，同比下降不大。”

　据他介绍，1月份，悦翔销量在细分市场中位居北京第一，而奔奔MINI目前在北京地区的3个区的细分市场销量中占50%，7个区县排在第一。

　而且，从限购至今，真正摇到购车资格在燕长风公司买车的消费者有60至70位，相反置换的人则较多。为此，目前燕长风公司针对置换的消费者会有一些格外的优惠措施，而摇号购车的消费者则没有特殊优惠。

　罗锐锋表示：“目前客户的置换率很高，再加上我们店这么多年的口碑，在售后等方面有很多回头客。”

　去年9月，长安汽车宣布投资43.27亿元，在北京建年产乘用车20万辆的基地，计划2012年6月投产，主要生产中高端自主品牌和新能源车。而今年3月，长安高端轿车开始对外招商，罗锐锋表示也会加入其中。同时，长安汽车相关负责人表示，高端轿车的上市，也会增强长安在一线市场的竞争力。

　长城汽车总裁王凤英表示，北京限购后，自主品牌的市场份额不容乐观。

　据笔者从北京长城汽车的经销商处了解到，目前受北京市场总体下滑的影响，长城汽车的销量也出现了大幅下滑。北京泊士联汽车销售中心总经理赵保中表示：“目前，该店的销量同比减少了四分之一左右。”

　今年初，在北京限购刚刚开始实施之初，长城汽车就有计划要缩减北京经销商的数量，只保留一、两家经销商。

　此前，王凤英在接受笔者采访时表示，目前正在给经销商做工作，来进行劝退。而作为北京最大的长城汽车经销商，赵保中也表示：“泊士联不会退出北京市场。”相反，泊士联在年初刚刚并购了另一家销售长城汽车的经销商——天通正元。

　同时，为了解决目前北京市场带来的影响，赵保中还表示，他们除了依靠大量的售后来补偿销售上的不足，同时还积极在周围市场进行开拓，在廊坊、涿州等地建立二级网点，扩大销售范围，同时也在全年销售量上进行调整，赵保中表示，泊士联去年全年销售了5000辆，今年预计在2000多辆。

　此外，针对一线市场日益饱和、自主品牌车型竞争力弱等现象，长城汽车还将在产品上进行调整。王凤英表示，未来长城汽车将推出“三高”产品，从而来满足一线市场的消费需求。

　她说：“我认为消费者好不容易拿到一个购车资格，买一辆车就希望坚持时间长一点，这就意味着消费会升级。长城想做高端品牌，所以对一线城市还是有一定的目标期待。”

　在刚过去的2010年，进入战略转型期的江淮汽车，全年实现销售46.4万辆，同比增长43.65%。其中，江淮商用车以销量超过24万辆、同比增长30%的成绩，成为继东风、一汽、福田之后销量最大的商用车企业。

　江淮汽车股份有限公司总经理安进表示，在“十二五”期间，江淮汽车将力争实现销量160万辆，销售收入达到1000亿元。2011年，江淮汽车计划实现产销55万至60万辆，实现销售收入385亿至426亿元。

　据江淮汽车发布的最新公告显示，1月份，该公司累计销售各类汽车5.6万辆，同比增长20.66%，但北京地区的销售情况却并不理想。笔者了解到，1、2月份，江淮在北京地区的大部分4S店单月轿车销量约为50辆，与2010年每月300辆新车销量相比，差距很大；而商用车方面情况略好，但也仅能达到去年同期的40%左右。

　江淮商用车华北大区区域销售总监钱永表示，自北京实施治堵限购政策以来，江淮汽车就不再给经销商设定销售任务量，而是按照每家4S店的需要供车，以防经销商出现压库情况。与此同时，厂家还为经销商提供返利，一辆车的返利金额差不多是经销商为销售该车须付出的运营成本。但当被问及面对不利的市场形势，江淮汽车下一步将如何规划时，钱永无奈地表示：“虽然北京地区销量大幅下滑，但江淮方面仍在观望阶段，现在有很多消费者摇到了购车资格却不买车，我们还在研究消费者的心理，希望在仔细研究后能有进一步明确的方案。”

　虽然1月份在全球的销量突破了8万辆，创造同期历史新高，但奇瑞在北京市场的销量却并不理想。据北京奇瑞中瑞辰店经理卢伟透露，1月份该店仅售出30余辆汽车，且其中20多辆销往外地，而北京其他4S店情况也是如此。

　在今年年初，奇瑞汽车设定了80万辆的年度销售目标,但就目前的情况看，北京市场并不会为这80万辆做出多少贡献。

　卢伟告诉笔者，2月份，多数奇瑞4S店的销量都在20辆以内。中瑞辰店仅售出10辆汽车，其中摇号成功后前来购买的消费者仅有3人，其余皆为新车置换或销往外地。虽然2月份是传统意义上的销售淡季，但与前几年月销200辆的销售情况相比，如今的奇瑞经销商已算进入了“寒冬”。

　据悉，与从前不断增加销售任务，导致压库情况严重不同，如今奇瑞并未给经销商设定销售目标与压力，但也没有给予有效扶持措施，大多还是强调售后服务，力求从后方服务市场建立口碑，从而带动前方销售。经多方打探，笔者了解到，由于奇瑞正进行组织结构调整，原北京大区的负责人皆已调往周边省市，现北京大区的管理班子则是从厂家和其他大区调集而成。目前，现有领导层对北京地区情况也不甚了解，这也是奇瑞尚未建立有效应对措施的一大原因。

　除销量大幅下降以外，4S店的人员流失也很大。卢伟告诉笔者，目前，中瑞辰已流失了近一半的员工。