困境中汽车厂商如何应对 降价仍是硬道理

　年初至今，国内汽车市场始终没有摆脱低迷态势，乘用车销量增幅持续下滑，各大车企风光不再。无论如何，现实就摆在这里。对于现实和可能面临的更大困境，他们需要如何应对？

　年初至今，国内汽车市场始终没有摆脱低迷态势，乘用车销量增幅持续下滑，各大车企风光不再。与之相对应的，大部分汽车经销商面对习惯性增长的业务指标以及突如其来的市场冷遇有些措手不及，纷纷表示压力很大。

　无论如何，现实就摆在这里。对于现实和可能面临的更大困境，他们各有各的打算。

　天降暴风雨，正是卖伞好时机。目前车市进入萧条期，同样也正是车企市场营销策略大显身手，优胜劣汰的好时机。面对激烈的市场竞争环境，大胆地在营销策略手法上进行创新，不仅有助于创新企业形象，而且可以避开竞争激烈的红海，找到无限发展的蓝海。

　明星代言绝对是把双刃剑，把自己车型的形象托付给某一个人，确实够有风险的。汽车不同于快速消费品或定制奢侈品，在选择影视娱乐明星代言时，应当慎重。全新帕萨特找姜文代言，是体现其车型稳重大气的风格。皇冠找佟大为，则是想开辟年轻人的市场。但凡事不应过度，切不能因为自己品牌知名度低而选择使用大众娱乐明星代言，就像是奥拓或者夏利，不论签约舒马赫或者章子怡，都不会给自己的品牌形象带来提升。相反如果签约王宝强，则或许能给人一种质朴的味道。当然，考虑到较低的预算，最好的办法是，选择真正的平凡车主，然后将他们打造成为草根明星。或者去做影视植入，找类似《奋斗》一类的电视剧，让自己的品牌拥有故事。

　Smart选择科比作为代言人，就是车企代言中用得最绝的一招。让购车者立马收到信息，小小的Smart内部空间居然那么大。相比找娱乐界的明星而言，其实车企可以有更多的选择，例如文化名人，建议沃尔沃找周云蓬代言，这位在音乐和文学领域都同样达到顶峰的盲人，是沃尔沃品牌形象和行人探测自动刹车系统最好的代言人。朝这个方向看，未来沃尔沃说不定真可以做到，闭着眼睛开车。

　在上海世博会期间推出世博定制版，在世界杯期间，推出世界杯定制版。这样的车企不在少数，在这些事件火热期，不见得能获得多少关注，在这些事件之后，则完全没有声音，因此建议车企推出其事件的定制版时，应选择文化事件，或者与自己车型相关性较强的事件。

　试问一部《变形金刚》为雪佛兰的斯帕克、爱唯欧和迈锐宝，带来了巨大的影响力和追捧者？国内完全也可以这样，通过电影或者书籍给予车型生动的形象。《老男孩》这部短片的热映和科鲁兹的热销有着紧密的关系。吉利熊猫可以考虑出款熊猫功夫版，直接找只孔雀代言就可以了。韩寒推出《1988，我想和这个世界谈谈》，书中对于车子的描述甚多，开篇就是：1988从来没有把我撂在路上。很多人都在猜测，这个产自于1988年的车型究竟是什么？所以说，桑塔纳应该出1988特别订制版，其口号就是：“它永远不会把你撂在路上”，什么电加热座椅、GPS能加的全加上，升高离地间隙，定位为“中级车中的SUV” ，终身免费维修，能加90号油，全国各地都能跑。

　JEEP作为越野车的鼻祖，拥有大量越野爱好者的拥趸。打好自驾旅游牌可以为JEEP品牌文化增添巨大的声望。杂志内容就由车主自己撰写，由JEEP邀稿或者评分，可以出年刊或者季刊，就像米其林餐厅指南那样，用星级评出全国最佳自驾游地点。虽然说车企做杂志的不在少数，尤其是宝马杂志和奔驰杂志印制都非常精美，但缺憾就是只对自家车主发行，且满篇广告，无法在行业内形成影响力，充其量只是一个内部的休闲读物罢了。车企做杂志不应太具功利性。就像米其林餐厅指南里，并没有充满了米其林广告。

　据说是吉利和奇瑞给网络购车开了先河。从此也让人有了“只有低端车在网络销售"的印象。在此之后，网络购车一直像是新能源汽车一样，只见宣传，不见动作。但其实国外不是这样，通用的凯迪拉克就曾经尝试过网络购车，且效果很好。上海的汽车经销商老大——永达汽车，近年来尝到来电视购车的甜头。经常在东方购物品牌推出限量购车，据说最好的时候一天内卖掉200多辆宝马5系。近日，某微博推出的“微博购车”，以众多汽车业内资深专家作为特约评论员，销量如何不得而知，其人气火爆的局面倒是让人充满期待。

　目前展厅提供的普通试乘试驾已经无法满足购车者的要求，于是乎，对试驾环节的创新开始流行起来。斯柯达晶锐曾经在上海赛车场包场三天，邀请200余名购车者在赛道进行试驾，以此向购车者证明其小车也拥有着充沛的动力。而保时捷的“驾驭非凡”做得更加彻底，由经销商自行举办，一年举办多次。邀请车主组成车队，在城市路况下进行长途驾驶。浩浩荡荡的车流，不仅让试驾者感受到了车型的优越性能，也在一路上吸引了无数人的眼球。但目前，这种深度的体验仍然偏少，基本停留在价位较高的车型上。希望未来能够有更多的车企，更多的车型尝试让购车者进行深度试驾。

　在早报的调查中，有超过60%的网友认为下半年“将出现价格战，车价有较大幅度下跌”。购车者永远精于算计，在价格上玩不了任何花头，降价让利才是硬道理。

　举一个极端的例子，去年丰田遭遇危机，负面报道甚嚣尘上。面对消费者的顾虑和迟疑，丰田毫不犹豫地在车价上进行了优惠促销，事后报表显示，不仅销量未受明显影响，甚至保住了淡季里的市场份额。

　赤裸裸的降价可能会损害品牌形象，自下而上的隐形降价或者通过金融政策的优惠，成为目前价格战的主流。例如奔驰C180K曾经推出“首付15.4万元车款，剩余车款18个月后支付”的优惠政策，销售迅速火爆，让很多原本预算买B级车的车主也能够一圆奔驰梦想。厂家降价，还是经销商降价，各有优缺点。对消费者来讲，零利率购车、赠送交强险，这种间接让利降价的做法，也能够接受。