一汽夏利绝地反击 2个月翻新270家经销商

　作为历史积淀仅次于红旗的自主轿车品牌，年满25岁的夏利当下面临的挑战是：在奇瑞、吉利、长城和比亚迪等新兴本土品牌和广本理念、上汽通用五菱宝骏等合资自主品牌双重夹击下，夏利品牌已经被竞争对手逼到墙角。

　夏利面临的抉择是，被动还击还是主动出击。而在天津一汽销售有限公司副总经理党仁看来，选择只有一个，那就是通过一场自上而下的“自卫反击”战来捍卫“小车大师”的江湖地位。

　“2015年，天津一汽将实现产销60万辆目标，重点打造A00、A0和A级车三个平台，其产品线也将从轿车延伸到SUV、MPV和Crossover（多功能跨界车）。”在上周举办的天津一汽上半年业绩沟通会上，党仁如是说。

　据悉，为了提升夏利品牌形象，在母公司一汽集团的支持下，天津一汽将从今年下半年开始，用两个月时间把全国270家经销店翻新改造，与此同时，以“十二五”规划为起点，天津一汽新产品的投放步伐也将明显加快。夏利最终会赢得这场战争吗？

　由于品牌定位相对低端，加上新产品投放周期过长，天津一汽最近几年一直遭遇“增产不增收”的窘境。旗下夏利和威志两大轿车品牌，虽然销量数字每年都在增长，但并未在企业利润上给天津一汽换回真金白银。

　据中汽协的数据显示，天津一汽上半年实现产销14万辆，同比增长12.5%，远超行业平均水平，但在上月中旬一汽夏利（000927.SZ）发布的业绩预告中，公司却亏损了1.4亿元。

　对于业绩的大幅下降，一汽夏利在发给投资者的公告中解释道，由于日本地震影响，公司参股30%的天津一汽丰田汽车丰田汽车有限公司（简称“一汽丰田”）产销量较去年同期下降，税赋增加，向本公司贡献的投资收益较去年同期大幅降低所致。

　据悉，一汽夏利主要利润来源是投资收益而非主营业务，上半年受日本地震影响的一汽丰田销量直线下滑，这直接影响了夏利的盈利能力，不过6月份丰田产能已经基本恢复正常水平，预计下半年补量需求将提升，夏利盈利能力将好转。

　当然，如果联系到一汽夏利在今年5月份发布的2010年年报，公司主营业务亏损在近年来似乎已成常态。年报显示，2010年一汽夏利营收将近百亿元，但归属上市公司股东的净利润却不足3亿元。

　不仅如此，这3亿元利润主要是依靠2.48亿元的政府补贴及12.89亿元对联营企业和合营企业的投资收益弥合而来，其中一汽丰田现金分红就超过9亿元。这意味着，公司持续多年的自有业务亏损的状况，依然未得到彻底扭转。

　而早在2005年，一汽夏利就凭借19万辆销量，实现了主营业务收入71亿元，净利润2.6亿元的经营指标。两相对比之下，在过去的五年时间里，一汽夏利“盈利”能力不仅没有长足进步，反而是原地踏步甚至倒退。

　“夏利目前的困境，是内外因共同作用的结果。”有证劵机构的分析人士指出，一方面，由于自主研发能力缺失，一汽夏利在新产品投放节奏上明显滞后市场需求；另一方面，新兴自主品牌崛起，也迅速分流了原本购买夏利的客户。

　尽管夏利曾在上世纪90年代独步国内经济型车市场，但随后，吉利、奇瑞、比亚迪、长城等本土自主品牌如雨后春笋般相继杀入经济型轿车市场，多样化的选择让越来越多的消费者意识到，夏利并非唯一的选择。

　截至2005年，夏利品牌的社会保有量高达100万辆，并在此前近20年中始终保持经济型轿车销量第一的位置。也正是从此时开始，直面本土品牌竞争的夏利开始走下坡路。

　实际上，在整个“十一五”期间，夏利推向市场的真正意义上的全新产品只有两款，即威志和威志V2。与威姿和威乐一样，威志同样来自丰田的NBC平台，足见夏利因车型平台单一而“无米下锅”的困境。

　与此同时，也有观察人士指出，一汽夏利在推新产品步伐上明显落后市场节奏，与一汽集团10年前重组天汽集团后，没有及时有效地调配研发资源有很大关系，“一汽集团本身缺乏A级车平台，而集团旗下自主事业重心都倾向奔腾和红旗两大品牌，后者主攻B级和C级车，这在一定程度上忽略了天津一汽的发展”。

　“由于历史的原因，夏利在国内很有知名度，但欠缺提升产品溢价能力的品牌美誉度。”一位代理夏利品牌超过10年的经销商负责人告诉记者，夏利车型平台落后，造型设计刻板，唯一的优势就是超低价格。

　实际上，早在10年前，推出全新产品、提升品牌形象就应该成为天津一汽的当务之急。这种状况直到最近才有望出现明显改观。来自天津一汽的内部消息称，公司拟在“十二五”期间投放五款全新产品，品类涵盖SUV、MPV、CUV和主流三厢A级轿车。

　与此同时，在一汽集团总体制定的“中国一汽”品牌战略框架下，天津一汽品牌提升计划正在全面铺开。党仁告诉记者，采用“金属未来”全新设计概念的天津一汽“样板”4S店，有望月底率先在保定和石家庄建成，并将复制到全国。

　按照天津一汽高层的说法，未来公司无论是新产品研发还是品牌建设，背后都有一汽集团层面持续“给力”。其中，“十二五”期间在天津一汽投放的多款全新车型，毫无例外都是一汽集团技术中心投入巨资研发；新建网络也以集团公司为支持的“投资人联盟成员”为主。

　当然，将夏利和一汽命运更紧密捆绑在一起的推动力还来自一汽集团的整体上市。机构分析人士普遍预测，在集团发起成立一汽股份后，一汽轿车和一汽夏利两块自主轿车资产吸纳进一汽股份只是时间上的问题。“待一汽股份完全吞并一汽夏利，一汽和夏利才算真正融为一家。