渠道整合 奔驰中国/利星行/北汽谁说了算

　奔驰的渠道整合成为近期车市一大热点，其精彩程度或许不如刚刚上映的《哈利波特7》，但比起许多国产小成本电影，要好上不少。不仅有身为幕后推手的奔驰全球，而且还有扮演正反派主角的两大“势力”派演员——奔驰中国和北京奔驰，单有这些还是不够的，还得有变数。而这一次，利星行充当了“变数”的角色。它的出现、爆料，将原本已定调的渠道整合，再一次变得扑朔迷离。

　不过，剧情再怎么精彩，角色再怎么多，对于普通消费者而言，都是无用的，或者说是没有营养的，因为它从头到尾对于买车、用车产生不了影响，“狂欢”的似乎只有媒体或是角色中人。但假如你还是关注这件事情，心里有着这样那样的疑问，那么请继续往下看，从中你可以找出答案。

　其实，奔驰中国和北京奔驰的争夺，由来已久，只是从去年才浮出水面，导火索不是其它，正是火爆的中国市场。回首过去10年，中国汽车市场发展之迅猛，不敢说后无来者，但至少做到了前无古人，而全程参与其中的奥迪，自然是赚得盆满钵满，并借此东风，在全球豪车市场销售超越奔驰，仅次于宝马，排名第二。奔驰也是很早就进入中国市场，但一直到2005年，才与北汽合作，成立合资公司，虽然搭上了“末班车”，但已落后于对手。

　从现在起往后的10年，显然是关键的10年，奔驰总部自然也不可能放弃中国市场，加大投资，建设新工厂，成立新的研发中心，提高国产车比例……都要去做，而这一切的前提是，奔驰在中国，必须只有一个声音，也就是说，只有一方说了算，而在此前，奔驰是“一个品牌两个渠道”。与奥迪和宝马不同，奔驰中国、北京奔驰乃至利星行，都有强大的话语权，争夺在所难免。由于进口车利润高，所以奔驰经销商更愿意卖进口奔驰，而对于销售国产奔驰，他们普遍积极性不高。现在，还无从判断各方相争的真假、孰是孰非。唯一能确定的是资源整合如果不能很好解决各方利益，那奔驰全球总裁蔡澈前段时间向宝马、奥迪发出的挑战只能停留在口头上。

　据悉，早在上世纪80年代，利星行就获得奔驰轿车在国内的独家代理权，引进并销售奔驰汽车。直到2006年，奔驰中国总部迁至北京，才收回中国市场总代理权和售后等功能。然而，为了回报利星行在奔驰进入中国市场时做出的贡献，奔驰中国不仅让利星行成为大股东，而且其多位高层也担任奔驰中国董事。

　如果不是这次争夺，恐怕除了奔驰车主外，大多数人还不知道利星行是何许人也。但利星行的崛起到功高震主正好印证了这一市场名言：渠道为王。截至去年，奔驰在中国内地的120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，占奔驰中国内地40%的份额，处于近乎垄断的地位；而且，由于与旗下经销店联合采购，利星行的规模优势能获得额外的返点和优惠政策，因此在相同价格下，能获得更丰富的利润；丰厚的利润能做事情就很多了，利星行没有像庞大那样去购买萨博，而是将金钱用来扩张渠道。“做奔驰圈的国美”，利星行虽然一直没这么说，但事实上却是一直这么做。

　利星行拥有奔驰中国49%的股份，这并不是什么秘密。但利星行法人代表颜健生不仅是利星行的董事总经理，同时也是奔驰中国的董事之一，这就不是那么多人知道了。利星行对奔驰在中国初期发展贡献甚大，但他由此获得奔驰中国签授的8年“保护协议”（2010年12月31日到期），以及划定包括华东地区在内的“势力范围”，这让奔驰中国如鲠在喉，由此引发的奔驰中国“厘清”、“清算”，并不过分；但站在利星行的角度上，保护自身利益，也一点都不为过。

　今年上半年，财大气粗的庞大正式将触角伸进奔驰渠道，数家奔驰4S店开业，其背后或多或少有奔驰中国的影子；而利星行应对的策略更为激进，不仅“北上”，而且“南下”，与奔驰体系中的独立经销商对着干。不可否认，利星行在未来奔驰整合中，起着关键性作用，可以开刀，但又不能“宰杀”，需要对利益和权力的重新分配——相当考验人。

　虽然未得到官方确定，但北京奔驰融入到奔驰中国当中，似乎已成定局。这样的权力分配显然与奔驰2015年国产车型70%的愿景不符。形势比人强，今年上半年，北京奔驰有效销售累计2.5万余辆，离戴姆勒和北汽全年8.8万辆的目标相差太大；7月份，北京奔驰销量仅为5000余辆，前7个月，E级车销售仅为2万辆，而全年目标是5.5万辆——这样的成绩面前，北京奔驰没有太多谈判的资本和筹码。

　事实上，有关话语权之争，在国内已发生多次。很早以前，也存在奥迪中国这一机构，但很快就并入到一汽大众之中，成立统一的一汽大众奥迪销售事业部，原因很简单，相比国产奥迪，进口奥迪的销量一度可以忽略不计。另一典型是宝马，其进口车销量远高于国产车型，单车平均利润更远高于国产车，华晨宝马从成立之日起，便只是一个生产厂，扮演一个从未存在过的角色。然而，只要国产与进口车销售并存的局面存在一天，这种话语权争夺就不会停止。当奔驰销量的国产比例真的达到七成甚至更高的时候，你以为奔驰的营销资源不会重新再整合一次？！