卖车频出新招数 解读经销商四大促销手段

　不同于过去的简单降价、送礼包，激烈的市场竞争逼迫着汽车厂商、经销商们新招频出，抢夺市场份额。特别是在今年车市遇冷的大环境下，促销战打得更是激烈。

　你家对比试驾、我家先租后买，或是降价、或是送礼包，更甚者几折起赔本大拍卖……不同的促销手段起到的效果不同，想要达到的目的也有出入，经销商们忙，消费者也看得眼花缭乱。记者走访车市调查后，将几大促销手段进行归结，并分析利弊，希望能对大家的购车有一定的帮助。

　7月，一汽丰田取得了让同行们眼热的5.7万辆的月销售业绩，归结原因，厂家高层表示主要是6月开始推广的体验式营销起到了明显的拉动效果。与过去更多依靠销售人员的介绍不同，近年来各大汽车厂商纷纷推出对比试驾、先租后买等体验式营销方式，让消费者通过深度体验，了解车辆的详细性能后决定是否购买。

　走访车市时，消费者刘女士告诉记者，亲身体验后才发现，静态听销售人员讲解、短距离试驾和全面感受“真的很不一样”，对她的购买起到了决定性作用。

　汽车分析师贾新光说，体验式营销是最好用的促销手段，“美国、日本等国家一般都能给消费者一两周时间体验一款车，并同时对比竞争对手的车型，效果很好”。

　亚运村汽车交易市场（以下简称“亚市”）副总经理颜景辉也表示，体验式营销很吸引消费者，“因为现在同级别车很丰富，大的差别不多，只是细小的地方有区别。光说是不行的，消费者要体验，亲身感受和销售人员语言推销结合着来，看这辆车是否真有销售人员说的卖点”。

　据颜景辉介绍，今年初，亚市开始搭建体验式营销平台，目前看效果很不错。“体验式营销对于品牌的宣传和销售成功率的提升都能起到很强的促进作用，起码能提高20%。”颜景辉说。

　虽然体验式营销正在车市悄然盛行，但面对越来越激烈的市场竞争，更多厂商和经销商希望立竿见影的收效，迅速拉动销售，这时，大家普遍倚重的是降价。

　“目前看，大幅降价还是很吸引消费者，是一种非常有效的促销手段。”颜景辉称，从汽车文化上讲，降价手段是比较原始的，但是却很能打动消费者。

　的确，虽然消费者对某些品牌车型的突然大幅降价总是存在颇多争议，但却仍有很多人会受到吸引出手购车。

　市场人士指出，将降价这一手段运用得最好的当属韩系车，无论是北京现代还是东风悦达起亚，都是常年降价促销不断，而其排名靠前的热销车型也大多是靠着价格刺激维系高销售数字的。

　不过，专家们也明确指出，大幅降价能够迅速刺激购买力释放，从另一个方面表现了中国消费者还不是太成熟。“建议大家在购车比较价格时，要冷静分析，做好同口径对比，而不是哪款车降价多就买哪款。”颜景辉说。

　体验式营销重在售前，降价刺激重在售中，随着市场环境的变化，售后也开始越来越多地被经销商们拿出来做文章。我们知道，经销商的盈利模式早已变成了售后为重，销售次之。如何留住客户在店里长期维修保养，比卖出一辆车更重要。因此，不少经销商开始将卖车与售后服务捆绑，购车送保养卡。

　“一般来讲，客户在一家4S店维修保养一年以上，就会因习惯而成为该店的固定客户。”一位市场人士告诉记者，正是出于这种原因，很多4S店在卖车时会赠送客户几次的免费保养卡，确保未来一定时期内该客户不会流失。“特别是那种对配件供应控制严格的品牌，如上海通用等，同品牌各家店之间的争夺更激烈，都在想尽办法拉售后客户。”该人士分析，与那种过了保修期在快修店就可以修理的品牌相比，控制严格的品牌更喜欢用这种赠送保养的形式抢客户，也的确很有效果。

　但与卖车降价不同，由于赠送保养等是将售前、售后结合在一起，所以也存在一些问题。“卖车是销售部门的事，你捆绑了售后，则要从售后损失利润，而我们每一单维修保养记录都是要上传厂家审核的，赠送在执行时手续很繁琐。”一位合资品牌经销商告诉记者，虽然促销效果还不错，但此种捆绑方式容易引起店内售前、售后两个部门间的争执，在执行中也较麻烦，所以他们能不用时尽量不去用。

　除了上述三种现在较常见的促销方式，应对冷淡的市场和激烈的竞争，经销商们绞尽脑汁推陈出新，很多新的或是过去不常用的奇招、狠招，今年也开始在市场上出现。

　记者从上海大众页川斯达4S店了解到，9月11日该店将推出一场自行组织的车辆拍卖会。据悉，店里会拿出昊锐、明锐、晶锐共10款车型进行现场拍卖，起价很低，现场消费者出价最高者当场落槌定车。“拍卖成交价一定会比正常车价低很多，推出这项活动的重点就是想吸引有购车计划的消费者关注。”据页川斯达相关负责人透露，拍卖损失的车价部分会由店内从促销费用中承担，如果首场活动效果好，还会在10月再推出第二场。

　市场人士称，以经销商来看，独立推出这类活动算是“动静很大”了。“可见眼下市场竞争的激烈程度，经销商们不惜血本出新招吸引客户。”亚市一位管理人员预测，随着下半年市场竞争的加剧，消费者可以看到经销商们更多的促销招数，而参与类似特价车拍卖这种活动，是可以得到很大实惠的。