史登科：MINI不会通过降价策略扩大市场

对于一个高端的品牌来说，它需要具备高端的细节，高端的性能、高端的设计、高端的安全性。同时，它还要有一个高端品牌的吸引力，它不能失去对人们的吸引，让人们产生心灵上的喜爱。如果是每个人都可以承受的价格，它可能就不具备这样的吸引力。但与此同时这个价格又要有一定的竞争力，在市场当中保持竞争力。

MINI品牌的基因或者说DNA从它诞生到今天就一直没有改变，它的外形可能会有很多的变化，但是你仍然能够一眼就认出来这是一辆MINI。在产品家族不断扩大的同时，能够延续产品的特性，遵循品牌定位的战略，这是MINI成功的重要因素。

史登科谈MINI品牌打造密笈

10年前，宝马集团复兴了一款精巧别致的小车——MINI；7年前，MINI进入中国市场即大受追捧；2010年，MINI在中国市场销售超过1万辆。

以一辆中大型轿车的价格，买一款个性化的微型轿车——MINI车主乐此不疲地支付30万-40万元。那么，MINI品牌打造成功的原因何在？对于目前中国汽车企业纷纷打造高端品牌有何借鉴意义？

日前，MINI品牌全新的第一款4门4驱车型——MINI COUNTRYMAN在厦门上市，国际商报记者采访了宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士。

高端小型车市场非常重要

国际商报：请问您怎么看待2011年中国汽车市场整体的情况？在高档车，尤其是MINI所在的细分市场，您怎样预测？

史登科：总体来说还是比较乐观的，我们认为中国汽车市场今年还会有增长的空间。1月的销售数据非常好，2月看起来也不错，但各个地区会有一些差异。北京地区可能会受到政策调整而有一定的影响，但是仍然比很多人预期的要好。

目前来看，我们还是认为高端市场的表现相对整体车市更好一点。过去几年国家对小型车给予很多激励优惠政策，但是现在这些政策大都终止了，所以我们有理由相信高端市场表现会更强一些。虽然比较乐观，但是无法给出一个精确的增长数据，应该说不会达到2010年那么大的增幅。

MINI的前景可以说是更为乐观。我今天上午参观了厦门经销商的店面，有不少客户在没有得到价格，不能确认颜色的情况下订购了今天晚上才能发布的MINI COUNTRYMAN。所以，MINI在中国有非常大的潜力。

国际商报：现在，多个高档车品牌都开始在中国市场销售小型车，您对此有何看法？

史登科：这是一个市场成熟的标志，因为在一个成熟的市场，必然会产生不同的多样化的产品概念。在中国入门级高端车型的引进，相对来说是比较迟的，经过了逐渐成熟的过程。MINI从2003年开始引进中国，起步比较晚，但是去年我们已经超过1万辆的销售数字，增长的势头是非常强劲的。BMW 1系也是这样的，2007年底我们就率先将其引进，相对于其他品牌来说我们都是先行一步的。

高端小型车的引进是经过严谨的调研才做的。我们看到高端小型车在中国还是有非常强的增长，在城市里有很多年轻人有这样的需求。令我们惊讶的是，我们看到客户的构成、客户的习惯等各个方面跟纽约、伦敦都非常接近，世界各个市场都有很多相通的地方。像iPad、iPhone这样的产品，世界不同地方的客户需求构成是非常接近的。所以我们认为高端小车市场，在中国来说是一个非常重要的市场。

不断地投资于提升产品的吸引力

国际商报：高端小型车大家都这么看好，而且又是宝马集团在这个独特细分市场上优势比较大的，那么宝马会不会通过价格策略把市场做得更大？

史登科：这是一个很久以来一直都在不断讨论的话题，关键就是什么是合适的价格点？如果不计成本的话，当然可以大幅度地降价。但是如果降价的幅度过大的话，它就失去了高端品牌相应的位置。

6年前，宝马的有些产品在中国进行了降价；两年前，MINI的产品也有一些价格上的调整。但是在那个时候就有人说，可能会失去一些吸引力，因为这不够贵，不匹配一个高端品牌的价格。所以定价有很多因素需要考虑，有市场的因素、相应的配置、产品各方面的特点、成本的因素等，方方面面都需要考虑。我认为，对于一个高端的品牌来说，它需要具备高端的细节，高端的性能、高端的设计、高端的安全性。同时，它还要有一个高端品牌的吸引力，它不能失去对人们的吸引，让人们产生心灵上的喜爱。如果是每个人都可以承受的价格，它可能就不具备这样的吸引力。但与此同时这个价格又要有一定的竞争力，在市场当中保持竞争力。所以，我们在这方面一直有不断深入细致的调查、调研，来重新研究和理解我们的目标市场，确保我们的产品能够提供高端的各方面特征。在这方面我们也不妨看看在香港市场所取得的成就。在香港，BMW拥有全世界最高的市场占有率，MINI品牌在香港也是这样。所以，如果能够在产品定价方面一直采取正确的策略，就可以取得不断的增长。

我们认为比较明智的做法，就是不断地投资于提升产品的吸引力，同时也为客户提供入门级的选择，而不要去卷入价格战。这就是我们为什么一般不轻易卷入任何的价格战的理由。

靠一个车型打天下是不可行的

国际商报：MINI COUNTRYMAN是一个全新的车型，它的适用性可能更广。随着这个车型的到来，是不是表明MINI会走更实用、更亲民，且家庭化的路线？

史登科： MINI COUNTRYMAN是MINI目前最大的车型，与此同时我们还在日内瓦展出了MINI最小的车型ROCKETMAN。在中国发布MINI COUNTRYMAN，并不等于MINI以后会越来越大，而是应该理解为我们一直努力不断的扩充MINI产品线。靠一个车型打天下是不可行的，在过去的10年，MINI陆续推出四款车型，将来还会有更多、更丰富的产品出现。但是不管产品怎么样变化，MINI的品牌特征，给人的驾驶感觉是不会变化的。比如MINI COUNTRYMAN变得更大，内部空间也更大，有4个车门等等。MINI在向一个更多元化的方向发展。

国际商报：从宝马集团的层面来讲，希望MINI扮演什么样的角色？从宝马集团拥有MINI品牌开始到现在，这样的一种定位是否发生过变化？

史登科：我们对MINI品牌的定位，从一开始到现在都是始终如一，一直不变的。MINI品牌的基因或者说DNA从它诞生到今天就一直没有改变，它的外形可能会有很多的变化，但是你仍然能够一眼就认出来这是一辆MINI。在产品家族不断扩大的同时，能够延续产品的特性，遵循品牌定位的战略，这是MINI成功的重要因素。同时我们要看到社会在不断的发展、变化，城市化是世界这么多年来一个重要的发展特点，中国也是在一个不断城市化的过程中。目前，全世界有大约50%的人口居住在城镇，所以这个趋势、这个潮流是MINI能够取得成功的一个重要背景因素。关于MINI，我们有很多的计划，我们对于发展MINI品牌和BMW一样有非常雄心勃勃的规划，去年我们有很多的规划和大家进行了沟通，我们对MINI的发展有很高的期待。

适合中国国情的车型机会更大

国际商报：既然如您所说中国汽车市场消费正在成熟，那么在华晨宝马未来30万辆的产能中，是否考虑到BMW 1系？另外，MINI全球货源都很紧张，如何解决？

史登科：MINI COUNTRYMAN目前的需求是非常的旺，以至于客户购买需要等待，而且这种局面可能还会持续一段时间，因为目前这个车型还没有投放到全球所有的市场。所以尽管我们在持续扩大产能，但是仍然还会存在供不应求的情况，因为不断有新的需求产生。

中国市场整体上变得更加成熟，而且更加细分，有更加丰富的品种和产品种类，高端市场持续了非常强劲的增长局面。在我们的产品系列当中，BMW 5系是表现最好的一个车型，特别是新款的BMW 5系长轴距款。在需求方面，中国高端车是非常强劲的一个市场，对于大型车有非常强的需求。关于我们沈阳新工厂，目前我们确实是有相关的计划，有些也跟大家交流了，有些还没有透露。具体产品的投放取决于各个产品的可行性，同时也存在一个比较的问题，各个车型市场表现都很强、都很不错，问题就是说谁是最合适的。目前我们有增加国产车型这方面的计划，但是还没有最终确定。总体来说最适合国内市场情况的车型，肯定是机会更大一些。

国际商报：如果BMW 1系在中国国产成功了，你们会考虑MINI在中国生产吗？

史登科：理论上我们永远不会对任何的可能性说绝对不会，但是目前来说它确实不在我们的日程表上。未来会怎么样，还要看，有很多不同的因素要考量。我们去年在中国卖出超过1万辆MINI，有很高的增长率，但是具体的数字并不大。不过它在不断的增长，形势很好。我期待未来某一天我能给出一个不一样的答案。