专访刘金良：我们的目标是做好自主品牌

“（吉利转型）给了我们重新调整经销战略及方式的机会，否则永远会维系旧模式，难以发展。”“这（快速增长的销量）说明什么？说明吉利的品质受到消费者认可，说明吉利的品牌价值，溢价能力开始得到提升。”“（吉利和淘宝）是中国车企巨头和网购巨头的第一次法定、持久的合作，而不是‘秒杀’‘团购’这样火爆的一夜情。”

老总简历：

出生于1966年，45岁，经济学硕士，毕业于北京经贸大学工业经济系，主修工业企业管理，拥有10多年的中国汽车销售及市场推广经验。

1995年，刘金良加入浙江吉利控股集团有限公司。

2005年6月9日加入吉利集团，任执行董事，主要负责吉利汽车国内销售业务，现任浙江吉利控股集团有限公司副总裁、吉利汽车销售有限公司总经理。

2010年，有三件事情让身为掌管吉利汽车销售公司的刘金良感到高兴：一件是在其他自主品牌降低年销售目标的时候，吉利汽车却顺利完成了40万辆年销量；另一件是，卖九万、十万元的帝豪受到消费者高度认可，年实际销量远远超过目标，这说明吉利品牌溢价能力提升；还有一件是，准备了大半年的第一个汽车网店即将在淘宝网上开张营业。

分品牌战略 挑战5年后年销百万辆目标

2010年12月19日，刚刚成功举办完亚运会的广州大街上仍然繁花似锦，每一处空气都洋溢着成功和喜悦的气息。从12月17日晚全球鹰GX2上市活动后匆匆赶来广州的刘金良奔波于广州车展(微博)期间各大颁奖活动之中。尽管事务繁多，行程紧张，但坐在记者面前的刘金良，表情如广州时下的氛围———完成目标后的喜悦和轻松。

回望过去的一年，刘金良其实过得并不轻松，甚至可以说充满了挑战。按照吉利控股集团董事长李书福提出的战略目标，到2015年吉利在中国市场要实现产销100万辆。为此，吉利在2015年之前将规划5个技术平台、15个产品平台，并由此延伸出40款车来实现这一目标。

可是，在一个4S店里不可能摆40款车，那么到2015年吉利要怎么卖这40款车？“我们要把40款车销到市场上去，这是对营销的考验和挑战。”而更近的挑战是，2011年将是吉利汽车爆发性的一年，多达9款的重量级产品将密集投放市场。对于吉利汽车销售公司统帅的刘金良来说，在大量新车型上市之前，提前对渠道进行优化、改革成为他2010年工作的一大重点。

在考察丰田和通用的多品牌销售策略后，2010年初，刘金良对吉利销售公司的构架进行了全面梳理，成立了帝豪、全球鹰、英伦三大事业部。三大品牌建立了独立的销售渠道和不同的品牌形象，构建起到2015年能承担年销百万辆的营销组织体系，并积极实施渠道下沉、精耕细作二三级市场，开拓四五级市场，加快这些市场的销售网点建设和服务网点建设，各大城市经销商纷纷主动加盟吉利。成都的四川平通、四川黄龙、启阳汽车三家经销商也在这一年相继加盟吉利。

截至2010年12月，吉利已形成了形成800多家4S店和近千家服务站。全国帝豪已经有超过210家4S经销商，其中140家经销商已经建立了全新的4S店，60多家正在建设中；全球鹰品牌的渠道建设，经销商超过300家，已经有170家已经按照要求完成形象导入。值得一提的是，随着品牌的提升，吉利在一二线城市的经销商、网点建设正不断加快，各大城市经销商纷纷加盟吉利，成都也在2011新年前后接连携手四川黄龙、启阳汽车两家经销商。

按照刘金良的设想，到2015年，三大子品牌每个品牌都将有300个经销商。从现来在看，这一目标已离他不远了。

不打价格战 九万十万的吉利车也卖得很好

但刘金良追求的不仅仅是量，更是质的转变。

加入吉利的时候，如今被喻为李书福麾下“四大金刚”之一的刘金良才29岁。那时候的吉利还没有开始造车。在吉利工作的这15年里，刘金良亲身经历了吉利开始造车到战略转型的所有成长历程和重大转变。

“自由舰在2005年上市之前我们做了市场调研，把市场上同级车摆在一起，人们一看到自由舰就觉得不错，能卖六七万，但是一换上吉利的徽标，就马上说：‘吉利车啊，四五万吧。’因为你这个品牌没有价值。所以，我们一切的努力就是要提升我们的品牌溢价能力。”回忆起前几年，刘金良甚至坦言，那时候吉利车主和朋友吃饭时都不好意思把车钥匙放在桌上。

2007年，李书福大胆地提出了战略转型。吉利突然调头，从低端向中端升级。吉利转型的压力，除了李书福，更直接应对这种压力的就是时任吉利集团董事、负责销售工作的刘金良。“老三样不许卖了，新三样还不许降价，如何做？”吉利经销商一年时间里锐减了80多家。但是走过那段最艰难的路，再回忆那段痛苦转型的日子，刘金良也不得不承认：“这一转型，给了我们重新调整经销战略及方式的机会，否则永远会维系旧模式，难以发展。”

吉利和刘金良在2010年迎来了战略转型3年多来最有成就感的一年。不仅有帝豪EC7 CVT、帝豪EC8，英伦SC5、全球鹰GX2等数款标志着吉利转型成果的新车推向市场，2010年40万辆销量和同比30%的增长也让刘金良感到非常满意。

年销售40万辆，这是一个令刘金良和他带领下的营销团队感到振奋的数字。振奋的背后，是在刘金良带领下的整个营销团队对“坚决不打价格战”这一原则的坚守以及吉利汽车溢价能力的大幅提升。

2010年，售价9万元左右的帝豪EC7系供不应求，帝豪工厂天天加班，售价十几万的帝豪EC8一上市就被消费者抢订，帝豪全年实现了7万多辆的销量，远远超过了年初4万台的销售目标。在国产A00级车中车价“高居不下”的五星安全小车吉利熊猫也取得了不俗的销量。而这一切，对于五年前的吉利来说想都不敢想，甚至对现在一些自主品牌来说仍然难以做到。

“这说明什么？说明吉利的品质受到消费者认可，说明吉利的品牌价值，溢价能力开始得到提升。”说这段话时，性格内敛的刘金良声音一如往常平缓、沉稳，却句句掷地有声。

尝试网上卖车 用低调的姿态做高调的事情

性格内敛，谋定而后动，是许多媒体人对刘金良性格的评价。尽管在营销前线打拼多年，但是大多数时候人们看到的刘金良仍是一个话语不多，说话轻缓低沉且谦和、低调的人。这种内敛的性格和低调的姿态并不妨碍他敢想敢为，做别人不敢做的事情。

12月6日，吉利汽车正式进驻淘宝商城开设旗舰店“淘吉利”，成为淘宝网上首家汽车销售企业。此事成为继吉利收购沃尔沃之后国内各大媒体津津乐道的又一重磅新闻，并引起整个汽车界的高度关注。而刘金良，正是吉利与阿里巴巴本次合作吉利方面的灵魂人物。刘金良甚至为此专门成立了一个部门，这个部门不归属任何一个子品牌，而是直属销售公司，这个部门的团队也直接向刘金良汇报工作。

汽车网店对于国内车企是一个新鲜玩意儿，国内外不少车企都曾尝试过，或效果不佳，或以失败告终。如何保证经销商的利益，如何提车等诸多难题摆在刘金良面前。但刘金良不愧是一位有着多年实战经验的营销精英，就像他部下形容的，“刘总多年的营销实践就像老水手的宝贵经验，他的拍板轻轻一点，一堆山头就绕过去了。”

刘金良把吉利与淘宝的结合比喻为“中国车企巨头和网购巨头的第一次法定、持久的合作，而不是‘秒杀’‘团购’这样火爆的一夜情。”刘金良不屑像别的车企只做做网上团购、秒杀，按照他的说法，一锤子买卖敲得再响也不是吉利追求的，“我们期望的是稳定持续的经营销售系统。所以吉利决定重新开发网上售车流程，扎扎实实在网上开店。”

事实上，开汽车网店只是刘金良在销售过程中借用了电子商务的便利扩充销售渠道，其真正目的是为2015年中国市场实现百万销量所进行的开拓全新渠道的一次尝试。如果成功了，无论是对吉利，还是对国内汽车行业而言，都可谓功不可没，国内汽车行业将有望进入电子商务时代。

“我们的目标是做最好的自主品牌！”刘金良说，吉利正朝着这个目标不断地超越自我。在协助吉利完成一次又一次超越的过程中，刘金良也在不断地挑战着自己。2010年，他挑战成功了。2011年，刘金良将面临全新的挑战。