东风Honda刘洪：思铂睿将采用体验营销(3)

　　记者：他找不到这个车的好处在哪？因为他没有对比。

　　刘洪：他开了不就知道嘛。希望在选择路的时候，比如说开山路、开山道、开高速，这种体验式营销，让他认知这款车。在一般的特约店很难下这个购买决心。

　　记者：一个人只能试驾三个钟头，又要让它体现出效果？

　　刘洪：这款车30分钟够了，不需要三个小时。

　　记者：刘总我想问一个问题，这是东风Honda的第三款车，核心传播的信息是什么？

　　刘洪：东风Honda做的第三款车打造一个新的市场、塑造一个品牌，经销商、我们公司都对长远发展的盈利的基础来传播。这款车跟前面两款车不一样的，客户群体也是不一样的，它是一个新的市场。

　　记者：思域有“先进近人”，我们思铂睿是什么？

　　刘洪：先进、智能、动感，既是开发理念，也是这个车的核心价值。

　　记者：还有一个问题我们一开始都认为会从2.0L开始做，因为前一段时间去广东，他们的2.0L比去年会好很多，雅阁也是，为什么2.4L这个排量来推？

　　刘洪：这是东风Honda与其他企业不太一样的地方，东风Honda一直在树立这个追求，我们要精准营销，这是我们一贯的发展。从2.4L向2.0L发展，整体是品牌下移，从1.8向1.6下降，全部跟着消费者跑。CR-V我们卖了五年了，第一款车是21万9千8，现在CR-V更新换代产品出力献在23万2千8，客户的保有率非常高。所以，我想我们这种公司还是追求质，我们追求品质的质，追求品牌的质，所以我们不会从低端开始，希望从高端开始，再来看市场需求。从CR-V的推广也是这样的，刚开始是2.4L，我们最后才是做的2.0L，我想这次成功的经验，我们不会模仿从2.0L很好的车型厂家来做，说实话他们营销的值或者经营的值比卖2.4的差。

　　记者：我想问一下是一个“鸡生蛋、还是鸡生鸡”的问题，我们是先在目前的中国市场发现了高端运动型市场空间才引进了这款车，还是因为有了这个车才发现了这个市场的空间。第二个问题，实际上现在所谓的运动型轿车其实它是高端的或者是主流细分市场，为什么思铂睿要在主流的细分市场再分一个小的细分市场，这样是不是让自己的受众面更窄一下，这个我不是很理解，虽然这个定位是非常稀少的，在市场也是比较局限？

　　刘洪：肯定是先有市场，因为这款车型我们做了充分的准备，两年前做了市场调研，我们1.3、1.6也不做，我们都放弃了，为什么做这个车，发现中国消费倾向、消费结构对这个市场还是有很大需求的，这个数据已经讲过，肯定是先有市场。要哪一款车进来，要看市场的需求量来考虑，所以我们通过这样一个市场来做这样的车型。我们想把它定成高端运动型细分市场里面也是自己考虑的，因为东风Honda在做CR-V、思域的时候都是不属于大的层面考虑，现在都是卖1.8L卖不动就卖1.6，东风Honda没办法，我们一旦做了这个定位就在这个市场做，需要时间来认识、需要过程来认识，我们坚信通过前两款车重新的运作，我们希望把小市场做成大份额。如果我们都去做1.6的话，可能厂家都活不下去了，你是后来者凭什么抢人家的市场。我们自己要做自己认为能够做的市场，对经销商、对企业、对客户都有它的需求，不是迎合目前的这种大的市场。其实现在卖得好的1.6造成那么多增长，国家也有统计，亚洲增长这么多，各主力市场都是下滑50％，越卖得多效益下滑越多。我们是在增量的基础上要保证它的经营质量高于经营的数量。我们领导曾经说过，我们没有任何政治上的需求，让自己的公司总量经营好、让经销商满意、让客户满意。从1-5月份经销商满意度调查来看，我们排第二。他们都认为我们的营销策略、销售措施、各方面的准备他们都非常满意，我们讲客户第一。CR-V、思域做得最好，经销商要买，经销商对我们非常认同。今天下午我们会对经销商再做一次发布会，让他们也体验一下新车诞生的喜悦。尽管上半年东风Honda增长率7.2％，但是我们相信下半年增长30％是没问题的，因为我们去年上半年做得最好，我们抢在经济危机没到来之前上半年卖了56％，下半年卖了44％。今年上半年营销计划是18万，在下半年我们有新车上市，通过上半年这种情况来看，我们预计下半年本公司争取有30％的增幅，所以我们不是追求一时的痛快，让市场价格一塌糊涂，扰乱市场的行为我们是不愿意做的。

　　记者：思铂睿今年预计是15000台，相对CR-V和思域的销量应该说并不算高，您对思铂睿新车市场的预期是怎样的？这个新车市场还不如CR-V、思域这样成熟，谢谢。

　　刘洪：新的细分市场有机遇、也有风险，对这款车我们今年预计销售是15000台，但并不是说只买15000台，如果说市场认可度比较高，客户比较满意，这款车再多销一点也是可以的。这个市场开始，我们从塑造思铂睿这个品牌来做，保证它的质量。今年CR-V定的是8万台，现在卖到9万台，这个目标都有的，我们先定一个市场比较合理的量，开始设定的稍微谨慎一些，后面有很好的发展，经销商也满意、我们也满意，这样来考虑问题。

　　记者：我还有一个问题在咱们的发布会上，对于思铂睿跟经销商提过，我们是通过换购和增购细分市场的，我想问一下针对换购或者增购有没有细分政策？

　　刘洪：核心用户年龄是25-35岁，同时我也看很多心理年龄50、60岁都喜欢这个车，只要他喜欢运动、喜欢操控也是可以买，我是讲核心的用户层面。第二个问题换购这款东风本田覆盖率达98％，如果有车想去东风本田进行换购，这个都是可以的，这个功能已经全部都覆盖了，如果有车想换购思铂睿都是可以的。不完全只是这样一个用户群体，只是以它为主，也不排除新的增购。也可能有新购的，比如说外面回来的海归对ACURA有所认识，美国的经济也不是太好，回国来工作的人，他对这个品牌熟悉，买这种车也是可能的，只是说以谁为主、为辅的关系，第一台买我的车我也希望这样做。3万、7万、9万这个还是要发展的。

　　记者：源自ACURA  TSX车型，可以说思铂睿这款车是针对中国市场独有的车型，我们在设计研发过程当中考虑过本土化的因素？

　　刘洪：这款车的原型车是TSX车型，中国两年前做了一个调查，应该说在豪华版，非常讲究豪华、高级，要比TSX有所提高。这是根据中国人的喜好，根据我们自己操控的体验来做的，包括双模减震系统，其实这款车要在美国来看，我们在说像思域这款车在美国是最小的车，在中国跟思域比起来还有更小车的，这款车我们把它定位高端运动型轿车，在美国不是这样定位的。我们还是根据不同的国情、不同的经济能力、不同的消费群体来考虑车型的设计和定位。车的造型方面，设计师经常在中国国内进行调查，同时我们也经常去日本对它进行研究，喜欢的颜色、色调，双方进行多次的磋商、研究的结果出来的，所以是为中国市场量身打造的首款高端运动型车。

　　记者：这次推出都是2.4L的发动机的车型，是否有更高的选择、和预期？另外您是否预测到明年的销量是怎样的？

　　刘洪：目前首次推出来是2.4L的发动机，两个版本一个是基本型、一个运动型，应该是5款车型。在今后的发展向上或者向下，这是作为一个调查，应该说有向上的可能、也有向下的可能，但是何时推出来还要根据整个中国市场的发展，以及我们塑造品牌的这种过程的发展来考虑的。我们推任何一款车型它都是有个步骤的，先把品牌竖起来，再慢慢考虑它产品线的分析。

　　对于明年的预期15000台还是非常有信心的完成任务。明年的考虑还是考虑中国整体车市的走向，明年中国车市究竟怎么走，政府对车市的政策是否有变化，尤其是现在1.6L的政策是延续还是取消，对我们公司影响还是非常大的。如果这个政策取消的话，对我们公司是利好。如果取消，在今年11、12月份又是一个利差，大家推了，肯定是一个利差的问题，但是整体来说对1.8L、2.0L都是一个利好的政策。新的政策现在也搞不清楚，我们对政策还是非常看重的，但是经过我们1-6月份的营销，我们目前在1-6月份增长率下降7个百分点，我希望通过我们的努力在7月份、8月份达到一定的水平，因为我们去年同期做的太高了，我们去年同期，刚才讲了56％的份额是上半年完成的，今年又遇到政策对我们来说有一定的影响，但是前面我们的努力恢复到这样，连Honda、我们集团，经销都上做了很多的努力。我们希望8月份，甚至今年7月份的销售是会好于去年同期，今年我相信经过我们的努力，达到 85000，甚至更高。

　　但是对思铂睿的考虑，今年在15000台，明年肯定是会比这个高一些，现在说在明年40000台以上都是有希望的，我们还是谨慎一点，说得太多做不到也很难，但是40000台还是没有问题的。

　　记者：刘总，您好。东本对思铂睿很有信心，对自己细分市场的营销也很有信心，我们希望思铂睿可以照说照做。目前由于产能的原因，市场上的CR-V出现下降的趋向比较多，CR-V对消费者来说失去了一点亲和力，延出两个微观的问题，厂家如何看待经销商变相加价的问题，第二个思铂睿出现加价，厂家会给市场一个什么回应，谢谢？

　　刘洪：厂家坚决不允许经销商加价。要解决这个问题最终还是产能的问题。上次有几位朋友到我们公司去过，他们也提出强烈的竞争对CR-V怎么办？当时我说这个蛋糕大家共同把它做大，现在看这个蛋糕确实做大了。这个月CR-V的销售可能要过一万台，什么原因？客户等的太长了，这个月8000多台，现在每个月都有8000多台，8000多台客户要等两个月，我也觉得非常遗憾，会失去机会。这个月我们还在加班加点，我们希望把量再做大一点，9000甚至更多一些，稍稍等待这样就可以减缓客户等待的压力。

　　所以，思铂睿是否出现这种情况？我又期待、又害怕，期待是对它有这个认知，害怕客户等待的时间很长，如果这种情况我们也是采取调整产能，增加加班、加人，还是让消费者不要等的太长，这样来考虑。谢谢！

　　记者：思铂睿现在是作为一款高端的运动型轿车，之前东本是思域和CR-V，第一款高端的车上市以后，对于经销商的销量和服务体系这个标准和要求是不是更高？对咱们东本的服务是不是也意味着需要进行一次全面的整体提升，对经销商销售服务能力提升是不是有一定的难度？东本是否有一个整体的解决方案？

　　刘洪：对客户的期待和客户的满意度一直是我们公司努力追求的目标。我们有几个数据，一个就是每年的测评，我们是需要参加的。第二个解决我们自己进行的第三方新华信每个月的调查，以前是电话回访，现在是搞神秘顾客，神秘顾客更实际一点，电话随访有些问题回答不是太准确。公司在成立的五年间每年都在变化我们的一些方式，为的是能够听到顾客的声音，我们希望听到他们的声音，这样才能改善我们的SSI。我们第一次参加测评结果是SSI全国第二，第二次参加测评的时候，由于CR-V等待时间太长，SSI马上就下降在第八，CSI下降到第七，但是即使这样，在行业里面还是平均水平的上线。我们的目标全部是在SSI打造前三名。我们的满意度应该是前三名。

　　最近刚刚进行完销售精英大赛，我们看到了一线销售员的激情、梦想，但是我们发现他们在客户需求方面、在回访方面、在接待方面还是有许多值得改善的地方，我们想通过销售精英大赛不断发现我们一线的销售员这些短板进行改善，这是我刚才在讲话的时候营销品质的强化，这是软的东西。同时为了这款新车的销售对产品的知识、技术、卖点，包括这款车怎么使用，这都是销售人员要注意的。尤其是思想观念方面，这款车定位是高端的，如何让销售员在思想观念上发生变化、在软实力方面提高，这个需要我们做的更好。

　　对硬件方面一定要营造一个适合这款车销售的氛围，目前都在进行改造。最近，我们在武汉已经有新的展示布置、新的硬件改善、客户休息室都在进行全面的改善，在9月上旬这款车上市之前如果没有改造好，我们认为它就不具备销售这款车的能力。我们通过这款车提高我们的销售能力，我想从这个方面一定是专业的技术、热心的服务来满足客户的要求。

　　记者：248家4S店是分期改造？

　　刘洪：248家店面的改造，刚刚做一两年的新店，在客户休息室方面，硬件方面条件非常好的方面，我们不需要它马上投入，考虑到经销商的承受能力，但是它必须做到它的硬件水平、软件水平能够销售我们这款车。两年以上的店我们强制性要求改造。根据每一个店的情况，这个店改造到什么地方每个月都有反馈，应该有一个崭新的姿态，各方面都做好准备我们才能销售这款车。

　　记者：我们现在知道中国市场非常大，现在各个区域市场也有很多的差异，比如说北京市场增购、换购这种人群可能会更多一些，我想问一下东风Honda在区域营销方面有哪些计划和目标？另外在网络的发展方面有哪些新的构想？谢谢。

　　刘洪：我们注意到今年中国的市场尤其是二三线城市，尤其是西部城市，我们老家重庆增长率都是非常高的。沿海城市以广东、上海、福建为主的这些增长率是比较低的。在网络建设方面，从去年开始非常注重这种新兴城市的增长，我们建的这些店都是以实行售后服务，提高满意度这方面考虑的。所以我们在四川、成都，包括昆明、西安这些城市里面建的店比较多。由于经济型的城市增加数比较少，这些城镇受到经济危机的影响比较大，甚至是没有增量，这些城市受到的影响比较大，以提高它的质量来考虑，这样来考虑的。在这种区域营销方面，我们还是有很好的管理方法，我们是以北京市场为龙头，北京跟广州市场，来管控我们的区域。所以我们的车和我们的区域销售应该说在这两个市场做的非常不错的。

　　对这款新车我们注意到它的用户群体以增购、换购为主，考虑用车、保养车比较多的地方、发达地方为主，不是说重庆现在这个市场这么好，重庆保有量比较小，你就不去做了，也会去考虑，但肯定是以北京、广州、广东、深圳这些保有量比较大的，汽车进入比较长的市场来开拓，也以新兴城市为辅来开拓这个市场。

　　记者：记得去年7月底刘总在广州成立了中国汽车企业首次提产的计划，你也说道今年下半年增长比较快达到30％以上，你有没有对上半年增长计划这里的1.5万辆，思铂睿是不是属于增产的行业里面？

　　刘洪：没有，年初的时候中国的市场当时很多人认为负增长，我们当时定的是零增长，我们以零增长这样的计划来做年终，包含思铂睿这样的一款车型。当时是1万4，将近18万，我们的计划就是18万，这样一个销售目标是给全国的经销商都说过了。现在来看，我们上半年已经卖了90459，在没有新车型增加的情况下我们增长7.2％，如果考虑下半年思铂睿的1.5万，我们希望向19万5这样的量来考虑，这样是增长20％，刚才说过了，如果这个市场更好的情况下，如果思铂睿能卖的更多，我们CR-V也卖的很好、思域也卖得很好，这个数据应该说是一点问题都没有，甚至还可以更多一点。目前我们的排产计划已经从18万辆调到19.5万，这样的计划来考虑，20万辆的产能达到这样的达到19.5万台的销量能够消化。

　　记者：看广告宣传片当中，思铂睿这款车接下来进行深度的试驾才能有更深度的了解，东风Honda对自主品牌有没有什么计划？

　　刘洪：这个问题比较热点，自主品牌现在各个集团、各个公司都在做，只不过说是做的方式不一样。东风Honda在和本田开始合作的时候，在合作协议里面就想好了这样一件事情，应该说是在2003年，自主品牌肯定是要做的。由于我们公司是比较年轻的，今年刚刚六岁，前两年我们必须解决我们的生产问题，走到这个时候我们有经验了，每年我们的生产产量都是比较好，自主品牌从去年已经开始启动。目前专门为自主品牌做研发中心、人员、机构都已经到位了，所以我们一定在自主品牌上会有所作为的，在不久的将来会看到我们自主品牌的车型上市。

　　记者：作为老百姓最关心的问题，目前汽车进入了销售价格战，这次推出了思铂睿2.4L上市，在定价与性价比上能否将同类型的车型打下去，或者保持持平，东本提出这款车是高端，产品究竟有多高，采取订单销售战还是价格战，预测一下前景如何，谢谢？

　　刘洪：我们这款车以竖立品牌的为主的销售策略，在品牌竖立的基础上再求发展，我们从来不参与价格战，东风本田做了这么多年没有参与一款车的价格战，不是以价格做营销的，一定是以品牌、新的市场来做营销。谢谢！

　　记者：刘总刚才提到思铂睿经营利润而不是追求数量，是不是意味着单纯的利润高，企业又是来回报用户，保证它的价格优势和品质的保证？

　　刘洪：首先，说这个事情，我们企业在回报社会上、回报用户上面做了很多工作。在回报社会方面，去年汶川大地震，我们所有的销售团队、包括公司全体人员以及特约店捐款是500万，在汶川建立了一所学校，去年9月份已经开学了。这是从企业来说有它的经营质量，如果企业亏本，这件事情做不下去，我们在公益活动上还是做了很多事，经常组织我们的车友会参加一些环保的活动，去年内蒙古沟植树。我们Honda集团组织人员去种树解决沙暴的问题，如果企业没有钱这个事情做不了。第三个组织客户去三亚、香港和澳门，在游乐的时候回报社会，做了很好的公益活动。同时，我们为大学捐赠我们的整车和发动机提供他们的科研、教学，我们公司也在资助一些小孩子上学。所有这些东西在企业必须要盈利的前提下做的，如果一个濒临倒闭的工厂或者不盈利的工厂无法去做这些事情，它必须要有营运的能力，有活下去的能力才可以做，这是我们回报社会、回报客户的想法。

　　我们回馈客户一定要把我们的售后服务质量提高，毕竟我们买了这款车这么大的投入，买完后还有使用过程，特约店有这方面的能力。所以我们的车型一定在价值面上，要使供应商、经销商、社会、政府各个方面要有声誉才可以考虑。谢谢！

　　记者：现在东本的年产能是20万辆，如果思域年销量是850万辆，CR-V能够卖到10万辆的话，思铂睿明年的预期是4万辆，东本的产能仍然不能满足这个销量，另外关于产能方面有新的动作吗？

　　刘洪：这个确实在考虑新的动作，全面达产以后，有可能向新的产能提高。产能提高有几种方式，在现有的基础上提高效率，进行一些优化。前年我们用12万辆的新工厂，卖到了16万4千台的能量，就是通过加班、效率提高、优化工序来达到的。今年实际上我们是5月份才做了20万的工厂，前面都是靠加班来做的，所以说我们希望靠这种有效的利用我们生产效率提高的办法来考虑，不用建厂的办法也可以考虑到产能的提高。如果是在这种情况，把我们所有这种效率做高了，考虑新的工厂建设也是一种办法。两种办法先是用现有的工厂，第二个再考虑新的扩张。

　　记者：现在新工厂方面有具体的，或者说有一些想法吗？还是现在目前只考虑的是提高效率？

　　刘洪：首先是提高效率，现在工厂的建设正在进行。

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