车企世界杯营销宜“做长线”忌“炒短线”

车企世界杯营销宜“做长线”忌“炒短线”(1)

编者按：世界杯来了，作为商业记者首先想到的就是“看看企业是如何做世界杯营销的”，但是并不是每个企业都有完整的规划，而对媒体的镜头，多数企业并不能说出个所以然。

但是，出于职业敏感，绝大多数的营销人都想到“要利用世界杯做点什么”，于是，五花八门的世界杯营销活动纷纷出台了，让人眼花缭乱。

纵观国内车企的世界杯营销，好的创意并不多。即便是北京现代和东风悦达起亚，有母公司身为南非世界杯官方赞助商的便利，也没什么值得称道的亮点。

道是东风日产和奇瑞瑞麒敢想敢干，让汽车行业的世界杯赢销多了点色彩。

但是，这不是一个“秀场”，而是真刀真枪的战场。投入了巨大的人力、物力和财力后，各企业收获几何呢？大家车网在世界杯即将结束之际，做了一个简单的分析报告，希望能窥到冰山一角。

简单的说，营销无外乎要得到好个结果，一是关注度和美誉度，二是终端市场的销量。我们通过对5-6月的相关企业和车型的销售数据，以及针对网友进行有针对性的调查，还有百度指数和易车指数四个方面，来分析世界杯期间，参与世界杯营销的企业和车型的各种数据的变化，以此来评估企营销活动的效果。

尽管这种统计方式未必科学，未必严谨，但却可以大致的得出一个结论。仅供参考。

第一、销售数据分析

根据权威机构统计数据，参与世界杯营销的车型中，绝大多数销量的提升并不明显，甚至很多车型不升反降。作为主赞助商的现代起亚集团，旗下车型伊兰特三厢、IX35、I30和悦动，6月的销量都比上月有不同程度的下滑，其中I30甚至下滑了16.69%，这与6月密集的世界杯营销推广活动严重不相符。而雅绅特、途胜、狮跑都有两位数以上的增长，但这种增长很难说与世界杯营销有直接关系，因为从世界杯期间广告投放量来看，IX35冠名央视的世界杯王牌节目“豪门盛宴”，理应是最大的受益者，但结果却正好相反，销量不仅没有提升，还略有下滑。尤其值得注意的是奇瑞风云2竟然下降了50%以上，而在奇瑞公司，风云2系列是除了瑞麒外世界杯营销力度最大的。

在涉及到世界杯营销的18款车型中，只有东风日产的奇骏和逍客，6月增幅较大，分别为35.8%和34.05%，这虽然不能说明其“超级球迷”营销活动有多成功，但是这种直接针对车型的推广活动，再加上在众多媒体上的高暴光率，自然对终端市场有一定促进作用。这同时也表明，世界杯营销的创意、针对性以及暴光率三个方面，对终端销量更起作用。而大范围的品牌推广活动，可能对品牌长期建设有作用，但是短期的终端促销作用不明显。

作为主赞助商在中国的两个合资公司，终端的成绩都差强人意。北京现代5月销量为56005辆，而6月销量为53931辆，不升反降，而东风悦达起亚5月销量为24113辆，而6月销量为25003辆，增量很小。这与主赞助商的身份以及在世界杯期间大力度的品牌推广活动极其不相符。