提升瓶颈 H5C品牌向上中的海格之困

H5C品牌向上中的海格之困（1）

11月14日，海格举行了H5C试乘试驾活动。这款被普遍称为“新大海狮”的轻型客车所承载的是海格轻型客车拓展新细分市场与提升品牌价值的诉求。

海格H5C是针对新细分市场开发的一款介于商用车和乘用车之间的跨界产品，“新大海狮”量产车型的最高售价达18万元以上，较老款产品高出10万元以上。为了满足市场需求及提升品牌价值，H5C采用了轻量化、高刚性的优化型动力总成，并增加了大量轿车化的配置，制动系统中也将三通道ABS升级为取消了感载比例阀的四通道ABS，在助力器、主动安全、被动安全等方面采用的新技术亦不胜枚举。

在试驾活动中，海格汽车品牌管理部部长王新亮自豪地向新浪汽车表示：“在所有的汽车市场中，只有在我们客车领域，我们把所有的外国品牌全都打趴下了！”然而，尽管海格努力使H5C的产品力靠近进口产品，却依然面临在新市场中品牌力不足、定制化为特点的市场中产能受限、未来新产品及新技术储备不足、核心零部件技术缺失等困境。而这家销量排名全国第二位的企业所面临的困境，也正是所有自主品牌客车企业同样面临的难题。

新市场中的品牌提升瓶颈

海格H5C瞄准介于商用车和乘用车之间的新跨界市场，主要定位于短途客运、小团队短程旅行、专用车等。据海格客车总工程师邱峰介绍：“目前这个细分市场在国内有8千到1万辆左右的规模，未来5到10年有巨大潜力。”

海格客车品牌管理部部长王新亮向新浪汽车介绍：“现在的旅行市场中，两三个家庭组成的小团队越来越多，相关旅行社、租车公司需求正逐渐增长，形成一个有特色的新市场。”

但在整个活动中，不少海格客车高管及工作人员向媒体表达了拓展新市场面临的困境。对如何占领一个新细分市场的茫然，既显示出海格对于拓展新市场经验不足，同时也是在新市场中海格品牌力不足的现实情况使然。

来自德勤的数据显示，在5年前，在中国占有最大市场份额并不一定是品牌力强的公司，但是这个趋势正在改变，未来只有品牌非常强的公司才可能在细分市场中占有领导地位。

近几年，市场增速逐渐减缓，而各个整车厂家纷纷拓展产品线，乘用车与商用车企业的边界越来越模糊，交锋在所难免，而在乘用车企业量级优势下，客车企业与乘用车企业竞争的难度也会越来越大。邱峰预估的未来市场快速增长的5到10年，亦或是最后的机遇期。

定制化的优势与困惑

对定制化产品的反应速度是海格最大的优势之一。海格汽车品牌管理部部长王新亮介绍，2006年卡塔尔举行的第15届亚运会期间，该国为亚运会交通运营欲全国采购客车，而由于时间紧迫，全球仅有海格既能满足卡塔尔方面的技术规格要求，又能在规定时间内快速制造出一批根据当地实际道路运行环境设计的客车。最终卡塔尔方面决定采购500辆海格客车。“快速反应的能力是我们起的这个订单的关键，现在到卡塔尔去看，路上几乎全是我们的产品。”王新亮说。

定制化生产的高效率能为海格赢得订单，但定制化的供货方式也必然影响生产线效率，拉低产能。据海格客车总工程师邱峰介绍，目前海格轻客年产能大约有6万辆，大中客年产能约有3.5万辆。面临产能受限，海格也正在努力提高模块化生产效率，并拓展量产车型销量。“我们现在批量化生产和定制化生产的比例大概是‘四六开’，专用车占20%左右，‘四’就是批量化，我们也在努力增加批量化，未来的一个目标是批量化生产达到‘六’左右”。邱峰说。

除产能限制外，开拓新市场阶段的低利润率也是一大困境。据金龙集团财报，整个集团今年前三季度利润也仅有2.36亿元人民币。据邱峰及王新亮介绍，海格“大海狮”新老产品今年销量预计为2000辆左右。海格客车销售公司副总经理吴为建向新浪汽车透露，海格轻客目前的毛利率仅为10%左右。

而在未来相当长一段拓展市场的时期内，低利润率将会是长期现象。虽然在客车领域，定制化生产是正常现象，但在与乘用车交叠的新细分市场内，如何制造出适应大部分市场需求的批量化产品、扩大批量生产比例、充分利用产能并提高利润率是海格及其他客车企业必须解决的难题。