OI 讴霭品牌战略咨询：家庭装修的"整装"时代，装企与家居品牌跨界厮杀，鹿死谁手？

来源：壹点网发布时间：2022-11-16 17:15:57

任何一个时代，当消费者的决策发生一致性转变时，新的商业机遇的风口期便已到来。时至今日，属于家装的巨大风口期已然呈现，在产业链条无比完善的中国市场，家装行业已经走向“全向融合，无差异竞争，赢者通吃”的局面。

在这一市场特征下，参与家装的企业无法再通过“一个专长走天下”，而是在“产品层面”，“服务能力”、“管理能力”和“商业拓展的生态能力”，进行全面向的多点整合与建构，才拥有致胜未来的砝码。同时，企业也需要时刻观察业界动向，下一个竞争对手不再是原本传统赛道中的固定对手，而是迎来无差异竞争，各类玩家从各自方向上进一步驱动行业变革，汇聚为整装市场发展的新主线。

OI Consulting · 讴霭品牌战略咨询认为，整合与竞争使得市场上开始显露马太效应，产品、服务、渠道、营销交战激烈。未来一家企业可以围绕特定的用户群体，通吃其需求，获取用户全生命周期价值;市场将更为集中化，巨头赢得更多份额，并且强者恒强、更加难以被取代。

在这一风潮下，大量企业已然热切参与。不仅是装企，整个家居企业圈点燃了“业界革新”的导火索，家居、家具等行业品牌也在积极布局整装。

入局者众多，但是面对于一个全新的市场，群雄四起却各有其擅长，如何进军整装，在当下红利期，尽快布局，走上品牌进发的快车道?

两大路径，让企业涉足整装

我们以各大企业作为研究蓝本，对当前进行转型成功以及已见成效的品牌进行了相关研究，发现成功的整装转型，尽管各家方式不同，但是概括而来，皆有两大方向可以实现。

在所有整装的转型方向中，最为直接的仍然是学习装企，装企在这一转型的行列中，最先察觉到用户需求的变迁，完成了自身的整装化转型，这是我们所关注的“整装全包式”转型方式。

装企，先天占据“产业链前端”的优势。消费者最为直接的需求导向，让装企最先感受到了“整装大趋势”的味道，并积极布局，前排企业已经成为最为锋利的力量，在市场中占得先机。

此外，我们也看到有过往以“家具”、“家居”甚至“家电”作为核心产业的企业，同样在整装模式中奋勇前进。此类企业未必采用“全流程”，而是努力构建生态，成为整装业态下“生态主导者”或“优势被整合者”。

此类企业多为背依强大资产的企业，面对滚滚而来的整装大潮，以及日益接近天花板的市场，它们更是“八仙过海，各显其能”，各自运用其优势，布局整装产业，让企业奔涌向前。

装企变局，“产品化思维”是突围之矛

我们针对诸如“星杰”、“尚层”等国内高端整装公司进行研究，发现它们已开启了转变——“产品化”，正是整装时代最大的企业思想变革。

众所周知，过去家装企业本质上是一家“管理型企业”，在企业中，调配各种资源并产生高效协作，最终引导盈利是其核心做法。而在整装时代，这些前沿品牌已经向我们展示出一大核心变革，即产品思维诞生。在今天，面对用户的痛点，如何将整装服务封装成为一个满足于消费者“高颜值需求”、“高品质需求”与“高效率需求”下的产品，同时让企业“成本最低”，是业务发展的核心逻辑。

在这样的需求下，头部企业探索到整装优势客户“多快好省”的需求，并开发出“施工标准化”、“主材优选化”、“设计定制化”的逻辑，极大地降低了品牌需要支出的资金与精力，并给予消费者足够的高端体验。

同时，OI Consulting·讴霭品牌战略咨询也观察到，如松下品牌也有相应日式整装服务，在这一模式下，松下能够提供消费者最为全面的整装材料、工艺与居住体验，在较为有限的利基市场中做成了品牌爱好者的“必选项目”，同样具备了独特的市场优势。

泛家居企业，强生态成就强品牌

在2021年的整装化浪潮下，全国近百个泛家居龙头品牌同时踏入了整装市场。

然而，在这场“阵地战”中，企业整装“雷声大雨点小”，大量企业倒在了实验的路上。因此，我们重点研究至今仍然活跃的整装品牌，看在大浪淘沙之后，其弥足珍贵的生存经历。

带着这一认知，我们研究了“海尔智家”、“欧派铂尼思”等品牌在整装战略下的实操战术。不同的战术尽管表现形式不同，但其纷纷指向了一点，即“生态化”。泛家居企业与装企恰好互补，后者供应链是弱势，前者在全链条服务客户并保证高水准的设计与最终交付的层面，同样是力不从心。

因此成就生态是其最为合适的发展路径，海尔旗下“三翼鸟”，与红星美凯龙等多个平台共建家居大生态。“欧派铂尼思”则将各大装企转变为其代理商，利用品牌优势，为装企带来客源，而装企需要在各地市为其设置展厅，并支撑设计到交付的所有服务。同时，铂尼思实现了“定制+主材+软装+硬装”的一体化整家定制，上手即是“正规军”规避了传统做法的不足。

确立自身生态位，并进行具有推动性且合作方均受益的合作规划，是当前泛家居类企业切入整装的关键一步。

先期储备，乘胜而起的关键

做整装，不仅顺应市场形势，对于泛家居企业来说，更是将自己从“后端生产”转移到前端，在客户这个“牌局”中，拥有直接的“抓牌能力”;同样，对于装企，更是建立降本增效的优势。

但整装虽好，没有大量的先期储备，大多会折戟于前。以装企而言，虽然整装流程上与装修相同，似乎是优势范围，但不少企业依然用原有的“清单化”谈单的模式介入，设计师依然用设计“平天下”，将原本高效率的业务线，变成设计师赚得少、销售人员动力低的业务，导致人才流失。此外，真正做到“零增项”、“快速施工”，平衡收益和成本更难。