与其他行业在资本市场显得分外活跃不同，出版股则往往较为低调，尤其是以传统出版为主业的公司，业绩增长乏力的情况早在几年前便已显现。为了打造阅读生态、扩大收入空间，出版上市公司纷纷进行各种尝试拓宽营销渠道，玩起直播带货、花式推出推广广告……随着近期三季度报的发布，这一系列尝试究竟得到什么样的结果也正式铺开。

近四成三季度利润下滑

据北京商报记者不完全统计，截至10月31日，已有21家出版上市公司正式披露2021年三季度业绩报告。其中，共有13家公司实现归属于上市公司股东的净利润同比增长，占比约六成。

而对于其他公司，三季报所公布的业绩情况却并没有那么轻松，包括掌阅科技、天舟文化、新华文轩、中南传媒、中国出版、出版传媒在内的8家业内熟知的公司，2021年第三季度归属于上市公司股东的净利润均出现不同程度的下滑，其中，掌阅科技、新华文轩、出版传媒3家公司不只是第三季度利润下滑，2021年前三季度归属于上市公司股东的净利润同样出现较上年同期减少的情况。

对于业绩下滑的原因，各家公司虽然有着不同的解释，但大多离不开加大投入、成本增加、行业发展环境变化等方面。掌阅科技便指出，公司提升运营能力，加大投放力度影响了当期业绩，同时在组织建设与人才引进、技术基础设施建设和研发支出等中长期投入方面进一步加大力度，对当期业绩亦有一定影响。另外，商业化方面受到行业整体因素的影响，公司在此阶段更加注重用户体验，对商业化收入的增长造成一定影响。

新华文轩方面则表示，主要因销售增长所带来的人力成本、促销、物流等相关费用同比增加;因时间性差异的影响，当季的增值税退税补贴收入较上年同期减少，该项目前三季度累计收益与上年同期持平;此外，子公司文轩投资有限公司当季对联营公司按权益法核算确认的投资收益等较上年同期有所减少。

花样拓收入效果不一

尽管业绩高低不一在各个行业均是常态，但出版上市公司近年来均在试图通过不同方式来稳固并进一步强化业绩。

以图书销售业务为例，除了布局精品外，持续发力电商等渠道成为相关公司的布局重点，且有多家公司不仅在电商平台上开设自营店，还进行直播、短视频营销等，结合当下热度正盛的营销模式带动旗下产品的销售。

值得注意的是，不少出版上市公司均瞄向了从图书业务延展至更大领域，如天舟文化便已跨界进入游戏等领域;以数字阅读起家的掌阅科技，则已将业务覆盖至版权产品、硬件等更大范围，想要建立起一个数字阅读生态，不仅战略投资了短视频制作公司等闲，双方计划推出数百部微短剧，旗下多个IP也进行动漫化，还在本月刚刚推出3款硬件新品。

然而，在布局生态化发展的公司中，难免也在一定程度上增加了更多未知和风险，导致业绩产生变动。以掌阅科技为例，该公司今年第三季度的营业收入与归属净利润双双下滑，且归属净利润较上年同期下滑了73.16%。而今年第三季度出现亏损的天舟文化，则在解释营业收入下滑时称“主要系报告期游戏收入减少所致”。

资深出版人唐勇认为，出版上市公司的优势在于内容资源，从大方向来看，围绕内容延伸产业链也是顺着产业发展，但在具体实施过程中，市场的竞争、难以避免的专业壁垒、市场环境带来的必然风险，均是挑战，走好不易。

稳固主业合理布局

对于出版上市公司不一的业绩表现，以及后续的经营计划，北京商报记者联系相关公司，但截至发稿未得到对方的回复。而据出版上市公司此前在年报中提及的发展规划，加强精品与发行、探索跨界发展都被列入其中。

以读者传媒为例，该公司在经营计划中提及，要加强精品出版、主题出版，提升新媒体矩阵的定位精准度、内容精美度、商业变现能力，依托和借助品牌优势、渠道优势、地域优势，深度开发具有独特风格的文化创意产品。新华文轩则提到，深化互联网渠道建设，实体书店持续提质增效，线上线下融合发展等。

其实国内的出版股也曾花费大量心思做好企业文化价值的输出，只是从当前全国乃至全球市场的发展态势来看，出版公司的模式似乎早已固化。尤其在短视频、影视、动漫行业高速发展的当下，留给出版公司的机会越来越少，真正能打造触及用户消费需求的产品的可能性微乎其微。

另外，目标消费群体持续减少也是出版公司发展不起来的主要问题，和其他消费领域不同，出版行业无法真正实现下沉市场的拓展，更难以培养下沉市场的消费习惯。因为这背后不仅需要多年教育背景的支持，更与当前以时效性与碎片化为主的信息产业产生一定矛盾。

在业内人士看来，出版上市公司的优势在于内容，因此首先要保证的是内容质量，随后有序开展各项业务。唐勇认为，即使出版上市公司发展其他业务，也均是以内容为核心向外扩散发展，因此内容主业是绝不可忽视的一项，在布局其他跨界业务时，不仅要衡量行业发展趋势与环境，也要分析自身优劣势，合理且有规划地布局。

关键词： 出版上市公司 营销渠道 生态化布局 三季度