自从外卖平台开始崛起,常以廉价、大众形象示人的方便面已经不再是消费者最“方便”的选择,再加上消费升级的大背景,选择替代品逐渐增加,而方便面也由于摆脱不了“油炸食品”的帽子,无法满足大众对于健康饮食的需求,因而在过去的几年间市场销量不断下滑。但从近年看,方便面已经基本完成了自身定位及市场布局的调整,正在向中高端化迈进。如今,方便面的“5元时代”正在远去,而30元的方便面,消费者会买账吗?

方便面龙头企业

实现收益利润双增长

我国一直以来都是全球最大的方便面产销国。自上世纪90年代以来,方便面营业额一度连续18年递增。2013年,中国内地和香港方便面总销量甚至已达462.2亿包。然而,从2013年起,市场的积极态势发生了转变,并开始走向下坡路。到2016年,内地和香港方便面年销量已下滑至385亿包。直到2017年后,我国的方便面市场才开始回暖,年销量小幅提升了1.17%。据中国食品科学技术学会公布的数据显示,2018年上半年,方便面行业的销量和销售额实现了双增长。该数据的背后,是得益于方便面企业在产品创新上的全面发力。

尽管此前方便面市场的不景气被普遍认为与新晋的外卖平台以及愈发丰富替代品选择有关,但业内人士指出,企业自身的原因也不能忽视。在市场趋势及人们消费观念发生转变之际,没有及时调整产品发展方向,创新性不够,产品在几十年的发展中并没有较为突出的变化。

以两大方便面巨头康师傅及统一为例,康师傅方便面业务在2014-2016年连续经历了三年的利润下滑,统一方便面业务在2014年也出现负利润的情况。但从近两年的数据看,两家龙头企业均在2018年获得了收益和利润的双料增长,对于方便面业务的表现,康师傅方面认为,是由公司持续透过优化产品组合、产品升级以及前期调价等措施促成的。统一在年报中也提到,公司在方便面上不断研究与创新,并随着时代进步,消费者生活形态的改变,开发自热食品、冷鲜面与休闲食品,以满足消费者不同场合和时机的消费需求。

5元—10元产品仍是传统品牌主打

如今,针对重视高品质的消费人群,市场上也出现了越来越多高端方便面产品。货圈全微数实验室近日发布的《方便面市场发展报告》指出,关于高端产品的划分,此前业内一直是以5元线作为基本标准。但近年来随着物价普遍上涨,虽然5元难以再称为高端,但它依然是划分中高端市场的重要标志。康师傅和统一两家企业中,产品大多分布在5元-10元之间,康师傅旗舰店中产品在这一区域占到61.22%,统一旗下产品则有60.98%。

高端方便面主打营养和新口味,包装精致,更加符合消费升级背景下的市场需求。康师傅在高价袋面和容器面的销售额总体上呈现出增长趋势,而中价袋面和干脆面则是逐渐萎缩;统一的高端产品 “汤达人”也是常年保持着两位数增长,被认为是“集团方便面业务增长引擎”。

记者在电商平台发现,在康师傅的官方旗舰店中,“Express速达面馆”系列的产品售价约为25元,主打“面馆级”高品质。从买家反馈看,不少人认为从礼盒包装到口味的确与普通产品有所区别,但近30元的定价还是有些难以接受。在销售额方面,销量最高的依旧是均价在3元左右的整箱混搭泡面。在统一的天猫旗舰店中,月销量前三的产品均价都在20元左右,都属于“生活面”系列。据了解,生活面是其去年3月推出的概念,与传统方便面最根本的区别在于汤、料、味、面方面品质更高。在今麦郎天猫旗舰店中,中高端产品也属于热销品类之一。除了这几家传统的行业巨头,凭借较独特的日式拉面品类以及多渠道的营销方式“圈粉”的新式品牌拉面说也成为了新兴方便面品牌的代表。数据显示,自2016年开始在线上售卖起,其销售量有1/3是来自于淘宝,其余则是来自小红书、下厨房、ENJOY 等垂直电商。

高端方便面线下表现乏力 仅靠爆款无法持久

记者还通过走访线下市场发现,在大型商超中,从陈列份额看,定价在5元左右的传统方便面仍占据着绝对的优势地位,但可选口味大同小异。据工作人员介绍,与传统方便面相比,韩国、日本、泰国等进口方便面较受年轻消费者的喜爱,价格也仍处于正常区间。相比之下,在电商旗舰店表现抢眼的高端产品在线下则较为乏力,记者随机询问了几位正在选购商品的消费者,得到的答案多数是“不会购买这么贵的方便面”,并认为同等价格可以选择更健康的食物,一位学生告诉记者,自己会被高端的噱头及外包装吸引,可以适当尝尝鲜。

得益于网络的发达,企业有了更多机会与平台打造属于自己的行业爆款,但爆品的热度终究只是一时的,若无法抓住机会不断研发创新,热度一过便会无人问津。此前风靡一时的方便面消费新形式——泡面小食堂便是一个很好的例子,尽管凭借极高的话题度成为“网红打卡地”,但终究因为出品平淡无奇,空有噱头,最后落得接连倒闭的下场。

对方便面企业而言,尽管凭借高端产品挽回了市场颓势,但总体形势依旧不容乐观。随着市场形势及消费者需求不断发生变化,单一产品及发展战略终归无法撑起该品类的发展,所以企业更应该通过不断开发多元产品,以此来维持长久的生命力。

关键词： 方便面走起高端范儿