近日，国务院办公厅印发《全国深化“放管服”改革着力培育和激发市场主体活力电视电话会议重点任务分工方案》(以下简称方案)。方案提出，修订《互联网广告管理暂行办法》，进一步加大对违法互联网广告的惩治力度;研究制定平台交易规则、直播电子商务标准等，促进电子商务规范健康发展。业内专家认为，直播带货或将迎来更强监管。

河南一位农民主播在自家农产品加工车间直播带货

口碑受损

如今，直播带货是当下最流行的网购方式之一，越来越多的人参与到直播带货领域中，行业监管也越来越严格，但行业乱象依然不断。

从早前曝出的辛巴出售假燕窝、罗永浩直播售卖假皮尔卡丹品牌羊毛衫事件，到不久前发生的薇娅售卖山寨Supreme联名商品事件，再到“驴嫂”夫妇直播售卖山寨朵唯手机事件……直播行业售假乱象不断。

不仅如此，如今造假的手段还在升级。在罗永浩售卖假皮尔卡丹品牌羊毛衫事件中，罗永浩团队称，经销商提供的品牌授权书、经销商授权书、正品检验报告证书都是被伪造的文书。辛巴也曾遇到过经销商伪造文书的情况。有业内人士透露，直播带货是伪造授权书的重灾区。围绕在头部主播周边的大小商家，为了被选上直播间，甚至会联合二手中介(商家和主播的中间人)造假。

除了售假外，直播带货领域的另一个突出问题就是夸大和虚假宣传。尽管当下出台的各项规范办法对直播带货中的营销宣传已经做出要求，提出加强宣传用语合规化，不得夸大宣传，但“全网最低”“性价比绝对高”“国家级别”“第一”等不规范用词依然是直播带货行业的套话。

最近，因出演电视剧《爱情公寓》走红的演员李金铭的一次直播带货中，原价6000多元、直播间卖399元的某奢侈品腰包，原本只限量一件，但因后台运营出错卖出900多件。李金铭在直播时表示，消费者不用退货，她自己补贴600多万元，就当作粉丝福利。但事后有购买此商品的网友反映，商家拒不发货，要求退款。对此，很多网友认为，这是直播间的套路。

直播带货的售后问题也一直被消费者诟病。网友“小hurou”表示，在某平台一直播间买东西时，主播称有赠品，但是她收到货后并没有赠品，于是她便在直播间询问主播情况，谁知主播直接将其拉黑，找到客服后，客服也将其拉黑。

一系列乱象让直播带货的口碑受到很大影响。“我已经上过很多次当了，对明星直播带货彻底失去信任，买东西只敢在官方店买。”网友“real干大滋”表示。

监管力度不够

目前，直播带货进入最严监管期，从宏观指导性的法规政策，到更加细化具体的操作指南，行业监管力度不断加强。但是在业内专家看来，行业监管力度依然不够。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员、北京云嘉律师事务所律师赵占领表示，尽管监管力度在加强，但是直播带货行业乱象依然不断，这说明当下的监管力度并不够，对行业还需要更严更细化的监管。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，尽管直播带货行业目前已经出台了很多规范办法，但是落实需要过程。“行业监管文件出台了很多，但是怎样去落实、怎样去细化是接下来的工作重点。”洪勇认为，一个文件出来之后，执法者、商家、平台主播、消费者等参与者首先要去理解这个规范。

洪勇介绍，此次方案中提到的直播电子商务标准，其实商务部早就已经开始筹划，主要内容涉及直播带货的相关方，包括平台、商家、主播、MCN机构需要怎样做，行业内是怎样做的，怎样做是对的，又要承担哪些责任，“其实就是一些行业规范标准”。洪勇表示，今后相关部门或许还会陆续出台一些这样的指引性文件，也会有更多细化的标准出来，直播带货行业的监管会越来越完善。

另外，方案还提到修订《互联网广告管理暂行办法》，对此洪勇认为，这次修订或许会将直播带货相关内容加入进去。洪勇介绍，网络直播在互联网平台上也是一种广告模式，它也属于互联网广告的管理范围。《互联网广告管理暂行办法》是2016年9月1号开始实行的，时间比较久，而在2016年，直播电商处于萌芽时期。此次修订，应该是要根据市场的变化加入一些新的东西，其中就包括直播带货。

关键词： 电子商务 规范健康 直播带货 更强监管