北汽董海洋：绅宝D系列定位中高级车市场

　　2月27日绅宝在香港举行了新车品鉴会，并举行了贴地飞行表演。品鉴会后，北京汽车销售有限公司执行董事、总经理董海洋、北京汽车研究院常务副院长顾镭、北京汽车销售有限公司副总经理刘宇等企业高管接受了媒体采访。作为北汽一款中高级自主品牌车型，绅宝D系列最快将于3月底上市，最迟或将在四月份上海车展期间上市。

　　以下是访谈实录：

　　记者：我看到我们在资料中写的，绅宝是引进萨博的先进技术之后的一个创新的东西，应该说这算是国内唯一的一家，除了自主品牌之外，唯一一家引进海外先进技术，创造自主品牌，我想知道，我们的竞争对手，是合资品牌，还是合资自主品牌。另外还有一个问题，就是说创新技术、强力性能、经营细节，体制安全，我相信后面三句话，应该算是消化吸收萨博的优势，但是在创新技术方面，应该是北汽自主的一些工作，这一方面有什么可以介绍的。

　　顾镭：实际上，大家今天也看了，下午这段影片，我觉得讲的很好，就是萨博的一些技术，从整车来讲，我们一般来说，性能这块主要是五大性能，安全性、操控性、动力性、经济性，还有振动噪音和可靠性，当然还有其他的，包括集成工艺，包括热管理，总共有十几个性能。实际上，顾客主要感知的是我们前面讲的五大性能，跟顾客是息息相关。今天我们看到的绅宝D系列，就源自萨博95平台。它的操控性，动力性，机制安全性都非常好。我们北汽从消化吸收方面完全借用了他的技术标准，从开发、过程、质量控制，供应商的管理，到所有的实验验证的方法手段，什么样的零部件有什么样的材料性的，有什么样的性能要求，有什么样材料要求，我们都是按照他的标准来。包括整车。

　　所以我们一开始定的标准，就是在所有的五大性能里，包括一些我们叫目标分析，我们都是不低于萨博原标准。举个例子，像碰撞安全。知道萨博它有侧碰、正碰、偏置碰，每一个假人的得分是多少，每一个关键的程度量是多少，在标准的实验里面，包括它的安全带，气囊是什么样的，我们全部都有标准。原则是都不能低于萨博，但实际上，我们在很多很多方面，都高于萨博。

　　我举几个简单例子，在安全这一块，我们用了侧气帘，萨博是没有的，我们也用了萨博原来的头等专利技术。这个技术对鞭打非常有利。在坐的媒体不知道是否了解，碰撞安全大家都关心的是所谓的死亡率。但是实际上，从所有世界上的事故分析数据来看，造成死亡率最大的是后碰，也就是追尾，由此引起的颈椎受伤经常会致命。所以萨博它的座椅有个防鞭打的技术，我们完全采纳。我们2012版的C-NCAP，专门加了一个鞭打的座椅，我们测试是满分。这些技术我们有的用了，有的比它原来的好。

　　还有就是侧碰，我们也做了柱碰，就是三十公里的速度，侧面撞到柱子、电线杆上，这是美国今后的标准。美国2012已经开始实行，到2015年全部都需要，我们也做了。做这些的时候，我们就需要对它的技术做改进，我们就用了很多的高强度钢，我们的B柱全部都是高强度钢。我们前后的保险杠横梁用的是所谓的超高强钢，就是硼钢，屈服应力达到一千以上，普通钢的屈服应力是200。我们过去讲高强钢是350以后，屈服应力是350以上是高强钢，到了五六百就是双向钢，实际上我们用的热成型的材料已经达到一千以上，这样能够保证满足我们新的客户的要求，从技术上来讲，我们在其他的方面，包括操控性，今天看到的贴地飞行秀，是用的是博世的9.0的ESP。我们也用的很多的，包括液压成型的，使得整个车的钢度非常好，大家看到跑的时候，做这个蛇形的时候，它车倾斜的不厉害，一下子就过来，如果一个车比较松散一甩就甩过去。所以我想，这个有很多的技术，我也不一一说了，从几大性能来讲，我们对萨博消化吸收的技术，在他原来的基础上，我们也做了很多的更新，包括用了现代用的比较多的一些技术。

董海洋

　　董海洋：这位朋友谢谢你，刚刚问了一个关于车的竞争对手的问题，实际上也是一个关于绅宝品牌如何在市场定位的问题，这是我们作为北京汽车，用时最多，思考最深刻的一个问题，我想从这几个方面来回答你的问题。

　　第一，今天下午你也看到了，萨博这款车在瑞典，是一个受教育程度最高的人群，他是一个造飞机的企业，造一款车。所以这款车强调的安全性和动力性、操控性是非常出色的。那么这款车呢，是在中国，包括香港的用户购买这款车的时候，价格要在40万以上，这样的一款豪华车。

　　第二，上午顾镭院长也做了关于技术方面的讲解，我们这款车是源于萨博，高于萨博，因为在很多技术性能上，技术指标上，要好于原来的，比如我们的安全性，我们在ESP方面，包括很多在一些新技术材料和配置方面，是高于原来的。所以，第二个我们产品的技术。

　　第三个，你谈到我们竞争对手的事，我用一个绝对词来回答你的问题，我们竞争对手是我们自己。如果从相对意义来回答，我们这款车在B级以上的国内的合资品牌，或者是国际品牌。因为这款车从技术含量来说，这是一款高档车，现在通过我们的吸收，再开发，我们想进入一个市场面更大的，中高级车的市场空间。

　　记者：你好，问刘总一个问题，今天我们看到绅宝的陆上飞行秀，未来会不会成为北京汽车这边关于绅宝品牌一个标志性的营销的常规化的一个品牌营销活动，未来关于绅宝，或者关于北汽品牌营销规划，能给我们介绍一下吗?

刘宇

　　刘宇：我想再给大家说明一下，就是成立一个北京汽车的绅宝飞行学院，也是在北京汽车开始进行绅宝投放企划最初的一个想法，大家知道在去年的9月份，广州的车展上，我们第一次发布绅宝品牌的同时，我们也宣布了成立了北京汽车绅宝飞行学院 ，同时也训练了今天参加驾驶车辆的四位特技车手，作为我们学院的首批的顾问，同时我们有国内很多参加各种赛事的优秀车手，现在也跟我们联系，要求加盟到北汽绅宝飞行学院里来。那么讲了从市场推广方面，我们会利用不是今天一次，而是由绅宝飞行学院来组织贴地飞行秀的推广活动，同时我们还会把这个活动继续进行创新，扩大化，我们最终的想法，是让每一个到店的客户，我们的销售顾问，也具有一定的，初级的贴地飞行秀的水平，来展示我们车，让每一个到店的客户体会到绅宝卓越的性能。

　　记者：从今天的飞行秀的活动来看，无论形式上，内容上，都贴近以前萨博的品牌营销飞行秀，我的理解，咱们绅宝因为源于萨博，高于萨博，所以在营销上，肯定一方面要极力的拉近跟以前萨博的品牌的历史来源，让消费者更容易去接受这个新品牌，另一方面，我们要突出我们学院中的另一部分，就是北汽，我们怎么来突出这部分。北京汽车给我个人最深的印象就是它的服务，包括三包，咱们在绅宝品牌上，怎么来突出我们这边的特质。

　　董海洋：在经营上，我们提出一个口号，叫做源于萨博，高于萨博，其实在营销上，我认为谦虚的说，是要青出于蓝而胜于蓝。萨博实际是小众的市场营销，绅宝是一个面向中高端市场的东西，在这方面，我还想介绍一下我们的刘宇总，他在这方面花了很多心思，做了很多工作，我想关于营销和推广他，让他来介绍一下。

　　刘宇：我们在研读萨博原来在市场营销方面做法的时候，有很多好的东西，首先他们做出的东西，就是大家接触到的萨博，他们在对车的态度上，执着程度，实际上需要北汽人努力去学习的。他们在营销方面，他们可能过于致力于做好车了，而忘了跟消费者的沟通，所以刚才董总说的，青出于蓝而胜于蓝。全球市场我们不敢说，但是在中国市场，我们可以比他更好的去诠释萨博的造车里面没有给消费者带来的东西。比如说在车型定义当中，我们造车的时候，我们自己内部的口号叫源于萨博，高于萨博，我们通过分析实践，造车的时候，他过分的注重价值性了，而忽略了消费者对车另外的一些，像豪华、舒适，甚至安逸的一些需求。比如我们全车配备的是BOSE音响，弥补了一些他的不足。

　　我觉得营销一定要从产品定义开始，比如说人性化，这些东西我们首先要帮补全了，我们说，萨博原来是单翼飞行，我们希望做到双翼。原来有技术，但他缺少消费者认同的。所以这是我们在营销过程当中首先要做到的。另外，像今天的品鉴会的活动，我们要让更多的不光是媒体朋友，还有消费者理解萨博的造车理念。

　　我原来觉得萨博人造车有点，茶壶煮饺子，倒不出来，他做的太多，你觉得惊讶事情，比如大家看到宝马掉下来，和它掉下来，我们一开始看到纪录片的时候，我们觉得不可能，开玩笑，萨博顶多是宝马的水平，不可能在造车的理念上，或者技术上超越，我们现在所谓做营销，就是把这些点，发觉出来，讲给你的消费者，刚才有人问到，贴地飞行秀，是不是作为我们一个主要的营销手段，我想问你一下，这个打动你了吗，那就继续。我觉得我们要找一些，能让消费者真正摸到的，我们刚才也说了，我们店头的试乘试驾，我们没法做原地掉头180度，但是我们至少让消费者一定要坐到我们车里去。所以我们营销工作，围绕着车的特点，围绕着跟消费者快速沟通的方式来强化，我们会请代言人。刚才我位媒体问我，为什么要请尼古拉斯凯奇，我们还是回到车的属性，这是一款运动性很强的车型，大家知道尼古拉斯凯奇，他的很多动作电影，尤其是围绕着车的，比如说《极速六十秒》，这完全是围绕车的。他又是好莱坞的巨星，他的知名度在中国消费者中，尤其是在40岁上下年龄段是绝对高的知名度，我相信在座的各位，都看过他的电影。还是要理解我们产品的特征。

　　记者：我想请问刘总一个问题，现在绅宝品牌出来以后，他会不会延用北京汽车的销售网络。从去年北京汽车上市第一款车以后，很多消费者对这个车比较感兴趣。但是好像除了一些大的城市以外，有些区域也买不到我们的车，是不是今年会大力的加快销售网络的建设，大概会到一个程度。

　　刘宇：我觉得说到网络，是一个非常严肃的事情，对谁严肃呢，对我们投资人，网络绝对不可以出一个产品，开一个网络，这是对投资人的一种不尊重，所以北京汽车，我们对于网络，对于产品和网络匹配来说，我们就两个网络，一个网络是在交叉型车威旺品牌，有一个单独的经销商网络，去年的小E，包括今年的D系列，包括B40，我们都会在一个乘用车的网络，我们就这两个网络。第二，大家都知道我们去年是零起步，我们在去年三月份之前，我们一个经销商网络都没有。当然储备了一些。随着产品的投放，经销商网络才出现，这是一个痛苦的，但是是漫长的，但是又不得不经历的一个成长的过程，我们现在吃的奶粉是一段奶，我们争取快速的吃完四段，然后开始吃主食，所以我们现每年以80家以上的增长速度，我们去年实际上83家的经销商开业，别的不敢说，在北汽集团内部我们经销商的开业数量是破的历史记录的。

　　那么也就是说，尽管去年市场低迷，投资人的投资兴趣极大下滑，但是我们通过产品，还有我们对经销商的支持、政策，比如说建店补助，我们最高的时候，高达75%，投资800万一个4S店，不含土地，我们最高能补到600。投资能达到200万流动资金，而且这个投资人去年还撞了一把，所以我们支持政策非常好。我相信今年有一个三厢小E，还有D系列、B40，还有其他的产品投放市场，会有更多的投资人对我们产生兴趣，所以我们今天的飞行秀，不光是请各位媒体老师谈，我们也是请投资人看一看，感受一下北汽做产品的实力，和做产品的态度。所以很多城市很快就会有经销商店。

　　记者：我大概有两个问题，因为刚才我已经在那里面试过了，所以我可以现身说法的说，我觉得那个车特别好，到里面所谓气流的感觉，也就是它急速掉头的时候，稍微有点感觉，但是自己还是觉得整体是很踏实的，我觉得车是非常好的。刚才咱们一直提萨博，我觉得好多时候，可能第一印象，看一款车的时候外形很重要，可是我见到这款车的时候，我没找到萨博的感觉，而且我现在还觉得像带大灯的部分，有一点咱们小E的影子，所以在这个方面，咱们怎么去把它跟萨博挂钩，或者说想不想去挂钩，是不是咱们有意识的把外形做了一些大的调整，这是第一个问题。

　　第二个问题，因为刚才说到尼古拉斯凯奇的问题，我想问一下，未来怎么样把明星跟咱们营销比较契合的结合在一起，进行宣传，因为我们知道，在之前有些自主品牌，例如他请了明星这样的去做宣传，到时候实际上没有达到明星的一个效果，最后反而成了大家一个笑话的案例，我想知道咱们这个明星，说白了打算怎么用?

　　董海洋：我来回答您第一个问题，关于产品造型的问题，因为这款车的技术平台是萨博，但是每一个品牌都有每一个品牌的精神，或者它体现在造型语言上，它体现自己的独立的风格，所以我们绅宝系列，将来会比北京汽车的造型丰富。前两年大家看到，我们这个标和带有翅膀飞翔这样的，包括我们整个像一个北字，这些造型语言，都是叫家族脸谱，北京汽车的家族脸谱，我们不是让一母生九子，每一个孩子都长的一副不同的脸，而北京汽车的产品，保持着一个非常家族化的脸谱。

　　那么整个从侧面设计来说，我们双向结构，体现了一种快速，前冲性那种运动感和时尚。灯我们采用了加了LED，可以看到LED灯，我们这个灯是大家非常看见的灯，可以用的氙灯，照明亮度也非常高，包括尾灯的设计，所以这些慢慢的我们会固化成北京汽车的一种设计的基本元素，不仅会体现在现在绅宝上，也会在从M-trix平台，延伸出各种各列的，比如说绅宝D系列、K系列，或者其他系列的产品上。所以说我们没有沿袭萨博的风格，我想这也是一次再创造，或者一次高于萨博的一次再开发。

　　刘宇：关于凯奇的使用，代言人就是大家这种套路是类似的，代言的周期，包括他会给你提供一些形象的露出，比如说他得来中国，而且他来了不止一次，来了中国之后，通过他来介绍产品，通过对他认知的人群引起关注，会有很多的具体的沟通的手段。就是说我们去年选五月天呢，去年是他十五周年，所以是它的一个营销大点，今年据我了解，凯奇有六部片约，也是他营销的一个大点，所以会结合这点在中国，尤其好像下月初就有一部片子要有，所以具体欢迎各位老师关注我们绅宝微博。

　　记者：我有两个问题，第一个问题问刘总，第二个问题问董总，我们E系列上市之前，有一个代号叫301，原来叫C70的，可能我们现在改成叫D280，为什么我们每次这个前期跟大家曝光的，或者谍照的都是另一个，在上市之前，大家已经习惯了叫301，或者叫C70G的，但是我们突然又改一个名字叫D280，这是一个怎么考虑的过程?

　　第二个问题是问董总，我们新的C70这个车，大概的定位是什么样的?是家用的，是公司用的，还是公私两用的?因为这个车，我们是以萨博为平台的运动为主，但是在之前有一个很失败的案例，就是马达6，之前也是很运动，老一代卖的非常好，等新一代上市之后，叫睿翼这款车，它也是打运动，又打运动，又打家用，结果弄的老款比新的睿翼卖的还好，我们这个定位大概是一个什么样的?

　　刘宇：您说的这个的确是，我们内部研发代号和商品的名称，它是两个体系，主要一个原因，研发代号主要从产品识别和产品主体特征识别上来做的，比如说C70，C的代号就是轿车，70是轴距是两米七，G是这个车型的平台代码，但是对外要有商标注册，相关的知识产权的保护，所以这是两者我们在是过程中最本质的区别。

　　类似的厂家，比如说大众，原来我记得PQ，它是内部研发代号，实际上已经锁定到咱汽车了，但是对外命名的代号叫速腾之类的，我们现在也是这样，所谓D系列的是我们自己的产品序列，这里面主要是让消费者能够了解，A标准的A级汽车，B就是级别大一些，按照这个序列，那么240、280和320，主要是对应的是自然吸气的排量，便于消费者理解，也就是2.3T的发动机，对应的是用的3.2到3.5升的相应的功率跟扭矩，1.8T的对应的是2.4 升，所以是这么命名的序列。有时候我们内部口误，C70、301，因为301，我们从开始就是301，说302是小E的三厢，其实大家可以忘了这个，我们也不会往上再去传播内部研发代号，而更多是以商品名的形式。

　　董海洋：刚才你谈到这款车的市场销售群体，用户细分的问题，我想还是要回到，不是因为今天咱们讲了很多的萨博，讲了很多贴地飞行秀，这款车就只适合于赛车，实际上这是一款综合性能非常好的车。一部好车体现在它的动力、操控、安全，现在比如说我们这款车还没有面市，要到北京市政府，给我们下了定单，要去采购我们的产品，首先政府是我们第一批客户，有可能是我们政府，那在市场推广面上，我认为萨博绅宝用户的群体，尤其是D系列，是一群理性进取的社会中坚层，那可以公务，可以商务，可以私用。它的受众面会非常广的。

　　因为从车辆整个尺寸排量，包括它的配置来看，宜商宜家，我认为这个扩充面相对来说是很广泛的。但是我们强调的是对性能执着，一款性能很好的车，不是说它只适合做飞行秀。

　　记者：一个是咱天今天表演的这个车，我想了解一下它的大的改装的地方，因为我们也知道，比如说轮胎那肯定应该不会是量产的。

　　董海洋：你看看米其林，235-45，标配。

　　记者：那其他方面还有没有?

　　董海洋：有一点，只是在做45度角的飞行的时候，加了一个差速器，其他未做任何改装。

　　记者：另外一个问题，我想这一款车要上市了，咱们市场的预期和目标，达到一个什么样的程度呢?

　　刘宇：你问我销量，如果我卖三万，我绝对不会卖两万五，我能卖十万，我绝对不会卖九万五，一定是这个样子，但是我们希望，一个是结合今年的自主品牌的公车的政府采购，因为我们认为这个车在公务车市场能够最大化的满足需求。另外一块民用车市场上，我们也希望真正懂车的这些人，跟消费者沟通起来还是有很大的障碍的，只有身临现场的人，才能感知到这个车的魅力，萨博车主老说自己中毒了，我觉得大家关注他们的论坛，就是摸上之后，就下不了车的那种感觉。如何让他上瘾这个事情，在我们营销上是一个主动沟通的一个很大的障碍。

　　所以我们也在摸索一些方法，但是我们认为如果让消费者知道，我们造车，其实不是造一个公路的行道的机器，我们之所以说，我们这个车的性能，是以性能为执着，是回到车这个事物的根本属性，车这个东西，它绝对不是说像微波炉一样，我能够把方便面热熟，它是高速移动的一个物体，所以我们从这个事物的最根本的属性上，解决消费者的心里的沟通。不代表这个车不舒适，也不代表我这个车多豪华，所以我们这条通路，如果能够跟消费者，在大家的帮助下，能够跟消费者沟通好，我相信销量应该不是问题。说少了吧，回头卖的太多，你说我藏着掖着，说多了，回去就直接下任务了。

　　记者：我想了解一下，我有两个问题，一个问题是北汽我觉得起点很高，高自主品牌，收购了萨博技术，那么我第一个问题是，因为提到自主品牌，在消费者心中是一个品质和价格都是很高的，我觉得人们常见高端的车考虑的商标，应该跟其他商标有区隔，以后我们更高端的车出来是否会有区隔。

　　另一个方面问题，我在想我们花这么大的代价，把这个萨博的技术拿过来，我们吸收了多少，到底在这个车里面，有萨博本身的技术，大概是百分之多少?还有北汽在自主研发上，我们用了多大的技术的一个大概的比例?

　　董海洋：第一个关于商标的问题，您谈到关于使用北京标的问题，为什么没有单独设立一个标，实际上这款车，萨博被北汽吸收以后，我们在M-trix平台，我想这款车，实际上它代表了一种，跟我们北京汽车这个品牌本身的内在的特质，和这款车也是一致性，所以我们想让它变成北京汽车旗下的一个子品牌，绅宝品牌。所以我想这款车从现在来看，我们还是用这款非常大气的北字标，这是一个体现品牌意志，代表品牌的品质感、高技术和被人信赖的国际化的形象。

　　正好插一句话，这款车现在因为还在工厂里面组装生产，有一些国际上的客户来看这款车的时候，都提出了很多，要求进口的这种意向，我们已经签了两份的意向书，所以这款车成了一个国际化的产品。所以我想把一个北京人，北京汽车人，或者中国人，制造一款高端的一个轿车的，真正成为中国自主品牌，和中国汽车品牌的一个代表，所以让他挂了一个北京标。

　　顾镭：从汽车角度来讲，刚才问的这个问题，要讲百分之多少，我大概只能从两个方面来回答，因为这个比较难讲，第一个就是我们用了多少萨博的原供应商，比如说变速箱他用的爱信，我用的爱信，我们都是一样的，萨博的发动机，我们也是用的萨博的发动机，如果从这个百分比的角度来讲，我们用了百分之70，它的原供应商，像座椅，它是比尔，我用的也是比尔，因为很多东西都是原来的模具，包括真空棒等等。

　　再一个角度就是从它的设计的标准规范，实际上我认为，包括开发流程，我认为这个更重要，那么从目前整个萨博绅宝系列这几款车，全部完完整整采用萨博的开发流程，开发流程就是包括它的设计标准，它对整车的要求，到零部件的要求，到它的实验方法，到它的验证方法。实际上可能开发车，我讲多一点，比如说考虑它的可靠性，它有多少需求，它要考虑四种状态，强化路面、综合路面、高环发动机，我们也是一模一样的，而且里程也不比它少。而且跑的这个所有的路面也是完全按照它的路面来的。所以整个的开发流程是它的。

　　那么制造过程中，我们所有的包括制造的工厂的布置，多少个限位，都是按照它的来做。包括质量体系，我们也是基本上按照它的。所以我想如果要是从这个角度来讲，我们可能大概90%以上，都是按照萨博的流程来做。