2012的第一场豪车降价 杀敌一千自损八百(2)

[导读]豪车，一向以高高在上的姿态稳稳占住中国汽车消费结构金字塔的顶端。豪车品牌出人意料地充当起降价促销的“急先锋”，不但令行业人士和消费者大跌眼镜，也搅动了整个市场的格局。

内因：竞争压力推动价格战升级

三大豪华车品牌“激进”的销量目标也是这次降价潮的“导火索”。奥迪在去年实现30万辆销售目标的基础上，预计今年的销售约为40万辆左右。宝马虽然没有公布销量目标，但是宣布今年将是产品最强势的一年。与此对应的是，梅赛德斯-奔驰销售副总裁蔡公明就表示，今年将是奔驰的SU V年和产品年。

但与豪华品牌高调激进的目标相反的是，中国豪车市场正在走向成熟稳定。近年来豪华车市场也逐渐放慢了在华增长速度，2010年豪华车市场的增速高达70%至80%，而2011年便回落到30%-40%。“豪华车品牌竞相降价实质是他们争抢市场份额的一个表现。”乘联会副秘书长崔东树认为：“今年豪华车增速将回落到10%至20%，略快于整体乘用车市场。而豪华车市场的竞争将日趋激烈，各大车企加快自己在这个市场上的战略布局，豪华车市场面临着重新洗牌。”

在前两年豪华车市的高速发展透支了部分未来消费力以后，今年的豪车市场气氛略显紧张。可以说，此次的降价促销，正是豪车市场打响份额保卫战的“第一枪”。菲利普·科特勒说过：“一分钱的差距，就能改变消费者的忠诚度。”在竞争趋于白热化的豪车市场，大幅的降价无疑是抢夺市场份额最佳的手段。

导火索：奔驰“快闪”式倾销

据奔驰经销商介绍，与以往奔驰经销商自发降价不同的是，这次降价促销得到了厂家的支持。不过，奔驰厂家对“降价促销”的说法并不认同。“所谓S级降价，是一次限时限量的促销。一家4S店也顶多有10辆车在促销，不会是全部车辆，更不会是全系。”奔驰中国销售副总裁蔡公明对此回应称。

不管厂家如何解释，此次奔驰的降价属于“官方行为”无疑。据奔驰经销商的介绍，此次全国共有5000辆左右的车以20万元的优惠在促销，这与蔡公明的说法大体相当。从这一数量而言，奔驰要付出的成本并不高，但是由于占领着“第一降”的制高点，造成的影响和带来的销量要远远高于后来的跟进者。

在以往的价格战中，自主品牌和合资品牌是主角，而在豪车细分市场，降价虽时有发生，但是往往是经销商自发行为，难以形成全国性的影响力。由于豪车品牌近两年的“扎眼”表现，消费者和媒体关于豪车利润过高的呼声也不绝于耳。从目前市场环境而言，降价已经是拥有高额利润豪车市场的大势所趋。谁做降价的“领导者”，谁就有可能占领舆论和市场的双重制高点。其他品牌跟进也是无奈之选，而且越晚跟进，越会在舆论和消费者口碑中陷入被动。从这个角度而言，奔驰S300限时限量“打一枪就撤”的狂砸价促销方式，堪称2012年豪车市场价格战的经典之作。

PART3

利弊分析：豪车降价营销，损人不利己？

“这次豪华车品牌的降价幅度过大，是一种为了推销产品而采取的非理性的降价行为。而这也会导致整个豪华车市场的价格体系陷入一种不稳定当中，并会伤害到消费者购买豪华车的信心。”崔东树甚至表示，目前发生在豪华车市场的这一现象，是一场恶性的价格战行为。

梅赛德斯-奔驰营销主管约阿希姆·施密特日前表示：“在中国销售S级轿车，通常都会推出折扣优惠，但并不在25%左右。2月经销商平均让利12%，3月份降至8%。我们会进一步降低折扣，在5%的区间内进行调整。”他同时表示在推出S级G randE dition之前，有必要打折，以清理存货。若继续进行降价，梅赛德斯-奔驰或无法实现在2013年平均营业毛利达10%的目标。

当前，虽然市场的豪车价格已经应声回收。但有豪华品牌经销商认为，此次降价的影响，并不会随着价格的回升而消失“降价对客户和品牌的影响往往是不可逆的，豪华车竞争对手的车型配置都差不多，拼的就是品牌价值。降价对品牌价值伤害是最大的。短时的降价可能带来一些销量，但是会长久伤害到品牌在客户心目中的价值和含金量”。