2012的第一场豪车降价 杀敌一千自损八百(1)

[导读]豪车，一向以高高在上的姿态稳稳占住中国汽车消费结构金字塔的顶端。豪车品牌出人意料地充当起降价促销的“急先锋”，不但令行业人士和消费者大跌眼镜，也搅动了整个市场的格局。

豪车，一向以高高在上的姿态稳稳占住中国汽车消费结构金字塔的顶端。无论是品牌宣传，还是营销策略，都是以高端路线示人。也正因如此，豪车的价格也一直居高不下。不过，这种情形在今年的车市悄然出现改变，豪车品牌出人意料地充当起降价促销的“急先锋”，不但令行业人士和消费者大跌眼镜，也搅动了整个市场的格局。

虽然在气势上赢得了市场的关注，但是降价这把双刃剑还是触及到部分消费者的痛处。“降价营销”，在带来巨大的广告效应和销量的同时，也往往伴随着收获诸多非议和负面影响。

PART1

车市直击：豪车价格一日千里

奔驰豪降引发集体跟风

今年2月份，一场由奔驰发动的降价潮向整个豪车市场蔓延。奔驰旗下的进口车S300在北京、上海、广州、深圳等地先后传出价格陡降的消息，该车型最高降价26万左右，低配款车型拉到60万区间。在祭出首记重拳后，其国产的奔驰E级也于3月中旬大面积调价，E260L的市场价格下浮4.2万元左右。事实上去年三季度时，奔驰国产E级也曾出现10万元左右的降幅。

豪车市场三强鼎立的局面也在这种价格的陡降中被打破，宝马和奥迪也不得不跟进降价以保持平衡。在奔驰S级300L之后，宝马730Li也开始出现了12万元左右的降幅，随后，深圳某奥迪经销商打出了“全场车型8折”的惊人促销，雷克萨斯LS460首次出现了13万元左右优惠，辉腾3.6L高配车型降价17万元，捷豹XF也以13万-14万元左右的降幅示人。据一些经销商介绍，在2月底奔驰终端网络的突然“放水”之后，豪车市场的价格可以用“一日千里”来形容，

“这一轮的豪华车价格战确实幅度很大，而且集中在高端豪车。”国家发改委价格监测中心首席汽车分析师程晓东(微博)注意到，此番行政级豪华车的降价已对中国整体豪车价格体系造成了冲击。而中国进口汽车贸易有限公司的数据则显示，2月进口汽车市场的价格平均优惠3.1万元，比1月份大幅增加。

在广深市场，作为最直接的应对，深圳某奥迪经销商打出了“全场车型8折”的优惠专场，A 1、A 4L以及老款A 6L等主力车型的优惠幅度都不小，有经销商对老款A 6L给出了优惠9万元的“清仓价”。在价格上一向稳定的宝马和雷克萨斯也未能“旁观”，宝马经销商日前也打出了“宝马7系全系8.7折”促销广告，甚至入门级的3系，优惠幅度也不容小觑。

激战月余“见好就收”

奔驰方面对降价之事“避重就轻”，宣传上也更加强调产品和服务的保值。“经销商宣传降价目的都是为了增加到店的客流，而在增加客户价值的方式上，经销商都已经很熟悉，所以操作起来也驾轻就熟。”奔驰中国销售副总裁蔡公明对此回应称。

虽然降价带来了销量的大幅增长，但是经销商并不买账。多数经销商谈及此次豪车降价，均表示非常无奈。有雷克萨斯经销商表示，奔驰的降价有厂家支持，但是雷克萨斯是被动跟进，所有利润损失都要经销商自己承担。

目前，市场的的豪车价格已经应声回收，时至3月中旬，各家4S店奔驰S300的售价已普遍恢复到了促销前，有甚者虽然有车，但已没有任何优惠，价格反倒高于促销前。

PART2

成因探究：豪车为何成为2012降价急先锋？

事实上，类似奔驰这样的降价行为也并不是第一次出现，但此次的奔驰降价引发的“价格战”范围之大也还是出乎不少经销商的意料。与往年不同，今年降价手段更受豪华品牌青睐，优惠幅度也相对增加，甚至有“冲击整个豪华车价格体系”的趋势。

因此，虽然看似其他品牌经销商不得已跟进的结果，但是从根本上而言，还是外部经济环境和车商内部压力共同作用的结果。

外因：热钱行业低迷消解豪车消费欲望

从外围环境来讲，降价求量是宏观经济面对豪车经销商的要求。不少豪华品牌经销商反映，今年的经济环境没有预期那么好，对豪车市场的影响较为明显。有市场专家表示，今年以来股市、房地产的部分资金流动都并不乐观，从外围环境上影响了高端商品的消费。

中国的豪华车消费大多来自煤矿、房地产、运输等行业从业者。由于受到欧债危机升级、房地产调控政策等因素的叠加影响，他们的购车计划自然而然受到了影响。消费力的缩水，直接导致消费意愿的降低。而降价，无疑是刺激消费欲望、提振市场消费信心最直接的手段。

在降价的推动下，今年2月，奔驰销量首次超过两万辆，同比增长六成。其中仅S级轿车就卖了7030辆，同比劲增213%。