美国“超级碗”比赛 拉开车企广告大战(1)

NFL“超级碗”是全美收看人数最多的体育赛事，去年全美有一亿多观众收看直播，全球电视观众超10亿。而在如此重大的赛事上抢夺广告席位，历来是兵家必争之地。“超级碗”的电视广告是全球最贵的，每秒钟要花费10万美元，远远高于央视转播世界杯时每秒12万元人民币的价格。去年“超级碗”的电视广告收入超过了2.6亿美元。

纽约广告公司Horizon Media研究部门高级副总裁布拉德·阿迪盖特（Brad Adgate）说：“社交媒体互动已给‘超级碗’广告增添了更多价值，球迷会在Twitter和Facebook上面讨论他们的广告，然后再到YouTube上面重复观看。”

在Twitter和Facebook时代，许多“超级碗”观众将利用休息时间上网，查看别人对这场比赛的评论。今年，广告商还希望观众通过Twitter等社交媒体评论，评论他们最喜欢的商业广告。康卡斯特公司旗下NBC电视网于美国时间2月5日对“超级碗”比赛进行了直播，据该公司高层透露，今年30秒钟的广告时段平均价位为350万美元，而去年则为300万美元。因为其比赛对于广告的重要性，主办方最近还因此提高了比赛转播费用，而迪士尼旗下ESPN和广播网络与卫星电视提供商DirecTV也心甘情愿“被宰”，为了获得比赛转播权和广告销售权，每年付出大约600万美元的代价。

可口可乐、大众汽车等全球知名品牌均投入了创纪录的资金，力保获得这个最具价值的广告时段。这些品牌目前正寻求借助社交媒体增强自己的号召力，将触角伸向更多的受众。

广告位火爆

尽管美国经济萎靡不振，但“超级碗”广告的平均价位在过去十年上涨了50%以上。NBC在去年11月份感恩节周末结束后不久，便将今年“超级碗”比赛的70个广告位全部售罄。而且其中一个广告位售价达400万美元，创下了一个新纪录。这场比赛轻而易举就能给主办方带来2.5亿美元的广告收入。

美国西北大学凯洛格管理学院市场营销教授蒂姆·卡尔金斯（Tim Calkins）说：“‘超级碗’广告位的总体需求在今年非常火爆。价格很高，但需求也很高。我认为这对经济而言是个非常积极的苗头。”针对消费者的调查结果表明，今年在观看“超级碗”比赛的所有橄榄球迷当中，60%还将通过智能手机或平板电脑等平台互动。

据业界消息人士透露，全球领先的酿酒制造商百威英博(Anheuser-Busch)今年在“超级碗”广告上的投入规模再次傲视群雄。在近几届的“超级碗”比赛中，这家公司都是这项赛事中唯一的啤酒类广告商。

同以往一样，可口可乐和百事可乐将再次在本届“超级碗”比赛中为争夺最大的饮料厂商头衔展开激烈较量。这两家公司都提出了各自的推广计划，试图在广告播出以后充分利用社交媒体提升其品牌影响力。

大众别出心裁

根据广告商类别，在本届“超级碗”比赛中投入最多的当属汽车行业，这个行业在沉寂多年后终于在去年卷土重来，以当年最具纪念意义的一段广告而闻名：在大众汽车的广告中，一身“黑武士”达斯·维德装扮的年轻人相信他可以控制帕萨特的车灯。今年，大众奥迪希望利用《暮光之城》在青少年中间掀起的吸血鬼流行文化热潮，借此赢得更多的赞誉。

大众汽车的这段广告时长60秒钟，将在“超级碗”比赛第一节结束以后播出，新款2013奥迪S7及其LED前灯技术会成为这则广告的焦点，而结局则是一群年轻吸血鬼以不幸收场。奥迪还希望车迷通过Twitter继续就该广告展开讨论。

“一群吸血鬼在野郊开party，其中一名吸血鬼开着一辆奥迪S7，带着血袋正赶过来准备与同伴狂欢。不料S7车大灯和太阳光一样有着对吸血鬼致命的效果，结果一群吸血鬼灰飞烟灭，包括那名开车的吸血鬼。” 以上不是什么小说的剧情，而是奥迪在今年美国“超级碗”比赛中投放的广告。《暮光之城》、《吸血鬼日记》火了一大群年轻的演员，奥迪也想借这奇异的生物让S7火一把。