一汽大众产能不足营销被动 市场或被瓜分

一汽大众产能不足营销被动 市场或被瓜分(3)

威胁

　　市场份额缩水

　　在上海大众和上海通用的强势表现下，一汽大众尽管销量绝对值还在增长，但市场份额却面临着被挤压缩水的尴尬处境。

　　根据乘联会公布的统计数据，2008年至2010年这三年，一汽大众的销量分别达到了498,867辆、669,175辆、869,979辆，其中2009年和2010年的同比增幅分别达到34%和30%，但并未完全跑赢这两年市场整体增幅的46%和32%。数据显示，在2008年，上海大众和上海通用的销量各为490,087辆和458,637辆，均低于一汽大众。但在2009年，这两家企业通过对市场的把握和对自身的有效调整，对一汽大众成功实现了反超，上海大众和上海通用销量各达到了728,239辆和727,628辆，同比增幅分别为48%和59%。在2010年，上海大众和上海通用则更是纷纷突破百万辆，分别实现1,001,357辆和1,038,987辆，增速依旧保持了38%和43%的高增长，并大幅高于市场整体增长水平。

　　纵观这三强企业的历史数据，一汽大众以如此落差落后于另两家企业并不多见，三者在销量上一直追咬的很紧，然近两年的表现则暗示出其市场份额被蚕食的风险开始加剧。尽管并不认可一汽大众市场份额被蚕食，中国汽车工业协会市场贸易委员会前秘书长张伯顺也还是对一汽大众目前的表现心存担忧。他向盖世汽车网表示，“一汽大众近年来增长幅度不及上海大众、上海通用，跟管理层有一些关系，一汽大众的领导层可能没有那两个企业领导层开放。”

　　对此，汽车评论员张志勇也认可这一说法，一汽大众地处东北地区，当地市场的开放程度比起东南沿海地区稍显弱后，一定程度上会影响企业经营管理层对市场的认知，从而导致对市场的开发策略会有差异。

　　奥迪危机

　　面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境变得越来越不利。

　　根据中汽协公布的统计数据，今年前5个月，奥迪在中国市场的销量达到11.2万辆，同比增长28%。宝马和奔驰则分别实现销售10.08万辆和7.81万辆，两者的同比增幅均高至70%，宝马的市场表现已经逐渐逼近奥迪，奔驰也正在大踏步追赶中。

　　有分析人士指出，按照目前的增长速度推算，宝马今年在中国的总销量将在年底接近甚至超过奥迪，而奔驰单月销量将在明年二季度接近奥迪。

　　曾经市场份额一度独占近七成的奥迪品牌，随着后进者的涌入和快速成长，其占有率被不断稀释，已跌破40%。随着中国公务车改革的进一步深化，以“官车”形象示人的奥迪除了纾解宝马和奔驰追赶带来的压力，还将经受在公务车市场可能出现萎缩的考验。

　　不过对于这一点，业界看法相对较为乐观。多数接受我们采访的人士认为，公车改革可能会对奥迪造成一定的影响，但是影响不是根本性的。同济大学汽车学院教授倪计民的观点较具代表性：“政府采购的确是奥迪销售的一个贡献点，但是消费者买车最终考虑的还是车本身的质量和服务。现在市场上奥迪车可以说是一票难求，即使是加价还是要排队等在那里，之所以大家这样追捧，归根结底还是因为奥迪本身的质量。”

　　当然，现阶段奥迪在中国面对的难题不仅于此。

　　由于一直致力于国产化率的提高和市场份额的扩张，奥迪在中国市场主推已经实现国产的A4(L)和A6(L)两款车型，价格区间集中30~50万元，高端豪华进口车则表现乏力（产品系列单一），在这一细分市场拱手让于竞争对手，同时也丧失了更多的利润。此外奥迪还须面对消费者年龄整体偏高的问题。一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军曾对外表示，“2015年把奥迪全系车都拿到中国来卖”的计划可能会提前。

　　显然，奥迪方面也已经意识到在更高端的豪华车市场失去话语权对一个豪华品牌而言是一种怎样的威胁，不过在宝马和奔驰咄咄逼人的增势之下，奥迪要想修复在进口车市场的短板尚需时日。而中国豪车市场未来留给奥迪发挥的空间将越来越窄。

　　股比重置

　　一汽大众一直以来的股比重置传闻近日再次得到升华。

　　据有关媒体引述知情人士披露的信息称，大众和一汽在合资公司中的股比比例将从现在的40%：60%变成49%：51%，且新的持股比例在原则上已经获得一汽和大众认可，“只是限于政府尚未审批，目前该消息仍处于秘而不宣的阶段。”

　　由于合资模式的限制，一汽大众更多地是扮演着德国大众在中国代工厂的身份，产品、技术等核心竞争力均来自德方，尽管一汽集团占据60%的股权，但由于在核心技术方面严重缺乏，在一汽大众的话语权基本旁落。因此一汽大众的生存发展基本受制于德方，自主能力薄弱是其最大威胁。而从一汽大众本身出发，企业要想获得长足发展则需要两大股东稳定的合资关系，股比重置很有可能将影响到目前的“和谐”局面。

　　有观点揣测，由于国产奥迪和进口奥迪均由一汽大众奥迪事业部负责销售，奥迪只能提取10%的利润分成，导致其不愿将产品资源拿到中国。实现股比重置后，大众将向一汽提供更多的新技术和新产品以补偿让出一汽大众9%的股权损失。

　　可以说，合资企业的经营模式经过这些年的发展之后已经相对较为成熟，整个运营机制基本都已完善。但因为一汽集团在一汽大众占据了60%的股权，因此相比其他合资企业而言不存在中外两个掌门人问题，这样有助于企业经营的效率和决策灵活性。而股比重置后，一汽集团在话语权无疑将再次被削弱，“代工厂”的角色定位进一步得到强化。