一汽大众产能不足营销被动 市场或被瓜分

一汽大众产能不足营销被动 市场或被瓜分(2)

劣势

　　不过，盛世之下仍难掩一汽大众存在的诸多沉疴。

　　难解营销困局

　　其中被诟病最多，时间最长的营销短板至今依然是一汽大众无法躲避的来自外界的公开质疑。

　　“凭他的品牌和实力，没必要在营销上面花太大的力气，就可以赢得他的地位。”山东汽车行业协会一位负责人在接受盖世汽车网采访如是表示。持这一观点的还有北京汽车研究工程院 动力及底盘一部部长汤林生，在他看来，“目前一汽大众在整个汽车市场上还是占据着主导地位的，在卖方市场占主导的情况下，它不采取任何营销手段的情况下，产品依然是卖的很多，甚至是供不应求。”

　　“就是因为有着这样的经营心态，才使得一汽大众在营销方面难以取得值得称道的成绩。”上述资深媒体人士一语道破。

　　同济大学汽车营销专家叶明海在接受盖世汽车网采访时同样提到了这一点，“因为在品牌和口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上就缺乏主动性，这是一个很大的问题，我们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。”并举例“德系车有一个很有趣的现象就是，在欧系车和日系车上出现了很多适应消费者需求的电子产品之后，德系车才会去装这些。那么这个适应消费者需求的能力肯定是滞后的。”

　　“一汽大众在产品宣传上主动性确实不如其他合资公司。”同济大学汽车学院教授倪计民也表达了类似观点，“当一款新车推向市场的时候，如果没有必要的宣传，那么消费者就很难知道有这么一款车。就比如说一汽大众的迈腾、速腾和CC，我们在市场上不大能看到有很多的宣传，但是事实上购买过这款车的人都说这款车其实不错。听别人说这个普及度是远远不够的，一汽大众的不注重更多宣传就会导致很多人在购车的时候根本不知道有迈腾、速腾和CC，或者说根本不会考虑这些车，这对企业和消费者来说都是很遗憾的。”

　　针对一汽大众的网络布局和售后服务网点上，倪计民颇有“微词”：“消费者对于4S店、售后服务较少这样的抱怨一点都不夸张。一汽-大众目前的状态就是不急不缓，“这个跟其他的企业思路不大一样。”

　　去年广州车展 ，一汽大众销售有限责任公司总经理胡咏在接受媒体采访时开诚布公地表示：“滞后的网络已经成为提升销售质量的制约因素；构建支撑百万辆的营销体系能力更是一汽大众的一个紧迫任务。”

　　“相比后来者的快速成长，一汽大众如果营销做的好，其市场份额也许就不会在2000年后被快速稀释了。” 一位不愿具名的知名咨询机构中国区负责人在向盖世汽车网谈及这一话题时指出，“当然这其中也有中国汽车市场整体蛋糕迅速膨胀，以及一汽大众许多人才出走的因素。” 在采访中，叶明海也向我们指出了这一个“很严重”的问题：“一汽大众的营销队伍经常在变动，特别是高层领导上不断的变动，势必会造成不稳定的因素，对企业的发展很不利。”

　　就此我们还从另一位接近一汽大众的业内人士处得到佐证：“一汽大众的营销做不上去关键就是缺少一位在营销方面的领军人物和稳定的团队。”据其介绍，早期一汽大众能在国内市场迅速打开局面，关键就是有被称为中国汽车营销教父的周勇江带领营销团队，“一汽大众上量就是他担任销售老总的时期，后来周可能觉得在集团内的发展受限，就带了一批人出来了。”这位人士还表示，“现在像董海洋这批活跃人物当初就是跟着周勇江从一汽出来混的”。

　　据不完全统计，在我们对业内人士的广泛调查走访中，约占到七成左右的人士对一汽大众目前的营销策略普遍存在担忧。杭州杭城摩擦材料有限公司相关人士认为：“上海大众在销售网点的布局上更合理，一二三线城市都有涉猎，一汽大众在销售网点布局上的深度还不够。”

　　“可能跟地域有关，一汽大众在北方的信誉度和影响力可能更大，在南方各方面的宣传力度和展示等都还没深入人心，”上海汽配流通协会一位不愿具名的专家在接受盖世汽车网采访时坦率表示，“南方包括我们行业人士对一汽大众真正了解的还不多。”他还表示，“上汽等的战略规划和目标相当清晰，未来几年里要干什么，规划特别清晰，而且都比较实在，可行性很大，发展前景很好。一汽大众在这方面做的就不够。”

　　中国汽车工业协会市场贸易委员会前秘书长张伯顺虽然否定了一汽大众营销短板之说，在他看来一汽大众在营销方面“没什么问题”，却将一汽大众的该症结引向了另一个层面，“这（终端销售不力）更多是与领导层有关系。”他对盖世汽车网如是说。

　　或许正是因为缺失这样的营销能手以及管理层存在对品牌过度的优越感，致使营销短板拖宕至今仍未得到有效解决。

　　根据胡咏早前的介绍，为了破解一汽大众营销怪圈并计划在今年得到推进的“百万辆营销体系”将具体营销战略分解成七大方向：品牌建设、满意度提升、终端渠道建设和培训体系平台建设等，优化产品的销售结构，重点发展集团型的经销商和多点经销商。胡咏称：“我们要继续强化高质量销售，主动应对产能不足。”

　　深陷产能不足

　　是的，在市场的高速发展中，产能不足已经严重影响到一汽大众的发展节奏，并业已成为抑制其发展的又一大掣肘。目前，一汽大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（在2009年3月正式接盘的原一汽成都基地）和发动机传动器厂。整车生产基本主要依赖于长春基地66万辆的产能。而乘联会数据显示2010年一汽大众的销量为869,979辆，产能已经严重超负荷运行。随着成都工厂（45万辆）和南海工厂（30万辆）在2013年的建成投产，产能不足的局面将得到有效缓解，但是在今明两年一汽大众无疑还将面临这一考验，与上海大众和上海通用这两大宿敌的差距有进一步拉大的可能。

　　中国汽车流通协会秘书长罗磊在接受盖世汽车网采访时表示，“产能问题是各个企业都面临的问题，各企业都在拼命扩展。09年的时候，大家都意识到汽车供不应求、产能不足，企业为了满足需求就大肆扩产。但我们仍可以看到，一汽大众很多车型仍然是供不应求，像高6等，还是供应紧张的。所以，扩产是正常的，至于能不能增强整体实力，这是一项大家都在做的事，你不做就落伍了。”

　　目前的长春和成都两大基地，长春基地的轿车一厂和二厂承担着主要生产任务。正是由于这样的布局，也极大地考验着一汽大众的物流能力。由于长春地理位置的特点，冬天雨雪冰冻等自然灾害频发，一旦遭遇这样的恶劣天气，长春基地生产的汽车则就面临无法向外运输的窘境，这是多年以来困扰一汽大众的一大难题（实际上由于长春离大连港(601880,股吧)口尚有距离，进口零部件和整车从大连港运至长春也需要承受相当大的物流成本）。

　　有机构分析指出，一汽大众的成都基地将主要投产A级车，为了能与长春基地所覆盖的东北部地区12个省份相呼应，成都基地需要覆盖包括云南、西安、武汉、长沙、南宁、郑州、成都以及海口等在内的西南部地区20个省市。以成都作为市场辐射中心，一汽大众能有效地降低东、南、西部市场A级车型生产成本以及物流费用。未来随着广东南海工厂的建成投产，不仅可以提升在西南市场物流反应速度，在三大基地完全实现联动之后，一汽大众整体的物流痼疾也将在很大程度上得到缓解。

　　不过对此存有疑惑的上述一位不具名的上海汽配流通协会专家也给出了自己的看法：“我们几个（行内人士）最近也在谈论这个问题，一致认为不是这样的。根据我们了解的情况，一汽大众这样做不是纯粹为了自己的发展。至于具体情况，因为有些事还没有求证过，暂时不能做什么言论，等求证过后，我会表明态度。”