一汽大众产能不足营销被动 市场或被瓜分

一汽大众产能不足营销被动 市场或被瓜分(1)

上世纪90年代，一汽大众作为一家新锐合资企业在中国正式宣告成立。经过二十余年的市场深耕，成为大众集团在华继上海大众之后的又一吸金利器，并与上海通用和上海大众成为驰骋中国乘用车市场的“三剑客”。而今，面对更为激烈的市场竞争，一汽大众如何能在一汽集团和大众集团这两大股东的操控下做到攻防皆备，又如何消除自身不足继续攻城略地？

　　优势

　　坐享品牌优势

　　1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判之后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于后者的桑塔纳车型（实际上早在1982年，德国大众就已授权上海汽车(600104,股吧)组装该车）已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代表了轿车。因此，当捷达投产之时基本上可以说是皆具“天时”与“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。

　　差不多同一时代的广州标致和北京吉普等合资公司尽管业已成立，却始终无法阻挡大众在中国市场大行其道。加之捷达与桑塔纳实现南北联动，当时大众在中国的市场份额接近六成，直至今日大众仍保持在中国市场的份额领先地位。

　　汽车与社会发展研究咨询中心主任周立群在接受盖世汽车网采访时表示，德国大众进入中国市场已经有20多年，时间上的积淀，使得这个品牌在中国有了很好的知名度，“这个是品牌所带给一汽大众的优势。”还须指出的是，相比其他成立时间不长的合资企业（如目前表现势头非常不错的东风日产和北京现代），由于设备投入时间长，其生产成本已经被很大程度上摊薄，产品定价无疑更具竞争力。

　　产品“双刃剑”

　　在肯定其历史积淀所带来的品牌效应同时，北京汽车股份有限公司工程院总工程师黄勇还强调其在产品方面下了苦功：“在中国市场上，一汽大众的客户定位、市场调研等都做得比较好。我们都知道，他的车主要是从德国直接引进的，德系车在产品质量、售后服务上都比较配套，在消费者中的口碑也比较好。”

　　但这对于一家独立的整车制造商而言，负面影响同样不可小觑。正如周立群所指出的“其实这是把双刃剑”，他认为“直接从德国拿过来的先进技术，不经任何改造直接推向市场，更别提自主研发了，这样的情况对于企业本身的发展来说其实是不利的，只能说是一个急功近利的做法。”

　　上海市信息中心产业经济研究室资深分析师朱君奕所持类似观点，“它的优点其实也是缺点，一汽大众在技术上太过于依靠德国大众，自身研发比较少，在售后服务上价格也比较贵。在产品组合上，非轿车领域的车型也很少，对于这块市场是有所欠缺。”

　　奥迪“摇钱树”

　　当然，一汽大众除了可以更快、更直接地获得来自德方最新的平台技术以及原版车型之外，奥迪品牌的注入则更加丰富了他的产品线。至今，一汽大众是国内唯一具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让他的产品组合优势日趋明显。

　　在谈及奥迪对一汽大众的作用，朱君奕坦言认为“一汽大众突出的优势就在奥迪，它的利润主要都是由奥迪贡献的。”这并非虚赞之语。一直以来，奥迪都是一汽大众利润的最大贡献力量。2008年，尽管一汽大众的年度销量只比上海大众高出8780辆，但利税（利润 税收，可反映企业的经济效益和对国家税收方面的贡献）却是上海大众的两倍，达到了135亿元。在大众的平衡下，南北大众的大众品牌车型基本均衡，一汽大众的高利税大体可归功于奥迪的超强盈利能力。

　　有消息透露，因产能不足困扰，为了提高整体利润，一汽大众决定今年下半年的大众品牌产能将让路给奥迪品牌。原因不言自明，提高奥迪品牌的销量有助于提升企业整体利润。

　　“地利”与“人和”

　　相比深处中西部以及南方地带的整车厂，在招工和人才储备上一汽大众也占尽“地利”。依托东北深厚的产业基础，几十年的工业发展积累使得长春有着国内最充沛的产业工人资源。一汽大众建厂于此，大批技术娴熟的产业工人在很大程度上促进了他的腾飞。在汽车产业熟练技术工日渐缺乏，招工困难等现实背景下，一汽大众这一得天独厚的优势令其免去诸多困扰。

　　一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手难以比拟的。两大股东：一是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政府还是当地政府都对其倾注大量心血；二是最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市场地位的大众集团，与政府“打交道”多年，政府关系网络可谓星云密布。因此，再加上一汽大众在中国汽车工业中所扮有的角色，向来受到政府重视，可获得诸多政策倾斜及支持。一位长期关注和报道一汽大众发展动态的资深媒体人士对盖世汽车网表示，一汽大众从落地到现有成绩的取得，几乎可以说培养了整个东北的零部件配套体系，对当地经济发展以及整个中国汽车工业的向前推进功不可没。