能源危机加深了欧洲冬天的“寒意”，与此同时，热销的中国取暖类小家电却添了一把“火”，企业订单排到了2023年。在量上获得成就后，一些小家电企业也开始尝试把自主品牌建设纳入自己的发展战略。

小家电为何出口火爆

【资料图】

近年来，中国小家电出口火爆。海关数据显示，2021年中国小家电出口增长已超过600%。

对于这一情况，家电产业分析师梁振鹏对中新经纬解释，“这主要发生在新冠肺炎疫情后，其原因是疫情导致很多国家和地区的小家电供应链断裂，不能正常生产。而中国的小家电制造产业链供应链稳定，中国小家电出口填补了其他国家的空缺。”

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌则认为中国小家电出口的火爆与两方面因素有关，一是中国小家电品类的拓展；二是与地域有关，比如最近的电热毯跟欧洲能源危机有很大关系。

“能源危机导致欧洲很多人不愿意再使用天然气壁挂炉和天然气热水器，转而使用电力取暖设备，带来中国小家电出口的一波新高潮。”梁振鹏补充说。

产品出海需转为品牌出海

当前中国小家电出口主要还是以代工贴牌为主。近年来，一些企业开始尝试打造自主品牌。如广东新宝股份近日宣布拟收购英国MORPHY RICHARDS LIMITED(摩飞公司)所持有的中国商标及部分国际知识产权资产。

梁振鹏指出，通过收购的方式，中国小家电企业可以加快国际化扩张的步伐。

对于中国小家电企业如何实现品牌出海，梁振鹏建议，低端低质的产品是没有办法做自主品牌的。自主品牌必须要产生品牌溢价，才能够实现高毛利高溢价。高端产品必然要提升工艺质量、可靠性、智能化水平等，这要求企业必须提升创新力度和技术研发水平。

洪仕斌认为，品牌建立在产品销售逻辑上，要真正打造品牌必然需借助媒体等进一步传播。对于中国小家电企业而言，还需要坚定不做贴牌代工的信念。

国外家电衰落的教训

曾经松下、日立等日本品牌横扫全球，也几乎抢占了中国家电市场大部分的市场份额。为何现在集体衰落了，这其中有什么经验教训？

梁振鹏表示，其实很多日本企业，如东芝、日立等，基本已经退出家电市场了。家电市场竞争是非常激烈的，做起来很辛苦，技术门槛又比较低。而且日本企业制造成本比较高，所以面对中国企业物美价廉的成本优势，自然就不是对手。此外，日本企业决策链条比较长，运营效率比较低，而家电市场消费者的需求变化很快，往往需要做出快速市场反应。所以日本企业逐渐退出了家电市场，转而去生产一些技术门槛更高的产品。

洪仕斌还指出，日本家电的没落与产业转移的时代背景也有关系。产业转移与区域的属性优势有关。事实上很多产业发展都是先从发达国家开始，再到发展中国家，再到欠发达国家。这里面成本是一个重要因素，包括用人成本、经营成本、市场成本等等。

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