一年一度的“双11”购物狂欢已经开启。

10月20日，京东、拼多多等平台率先启动“双11”预售活动；10月24日，淘宝、天猫平台也开启第一波预售。而为在此次消费季中占得先机，家电商家也纷纷推出优惠活动，其中，各大彩电品牌让利颇多。

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在彩电市场日趋饱和的背景下，大力度促销政策真能起效吗？

特性不同打法分化

财经网注意到，今年的“双11”预售活动中，各大彩电品牌均在线上渠道推出大额折扣。

其中，在淘宝平台上，除享受“满300减50”的优惠外，海信、TCL、创维等各大彩电品牌均推出了店铺满减、专属优惠券、以旧换新等可叠加的优惠政策。除此之外，一些品牌还推出了付尾款抢5折优惠、套购折扣等。

在一系列折扣之下，彩电价格下降明显。其中，一款85英寸彩电给出55折优惠，由8999元降至4999元；一款75英寸彩电给出6折优惠，由4499元降至2799元。此外，部分32英寸至50英寸的彩电甚至还不足千元。

不过，在资深产业经济观察家梁振鹏看来，目前，家电企业打“价格战”的重心主要放在线上渠道。由于线上渠道成本相对较低、面向的客群更广，因此厂商可以通过降价、推出低价产品来吸引更多客户。

而数据也佐证了这一观点。据奥维云网数据显示，十一促销期间，线上渠道彩电的均价为2276元，远低于线下均价，价差达3873元。

此外，我们还注意到，与线上渠道借“双11”进行大力度促销不同的是，线下渠道彩电品牌的“双11”活动目前还暂未开启。

10月22日，财经网走访北京一家国美电器门店，虽然是周六，但卖场的彩电销售区却顾客寥寥。一位创维品牌销售人员对财经网表示：“目前还在延续十一期间的优惠， ‘双11’活动会如何开展还不知道。但国庆和‘双11’间隔太短，优惠恐怕不会出现太大变化。”

而在淘宝“双11”预购活动开启后，财经网再次走访了北京一家大中电器门店。一位TCL品牌销售人员也表示，目前线下店还没开启“双11“相关活动，大概会在11月11日前后才会开启，“不过‘双11’优惠不会比现在低多少。”

此外，在走访过程中，财经网还注意到，线下彩电门店摆放出的样品中，多为75英寸及以上的大屏彩电，售价也相对较高。上述几家品牌销售人员也表示，目前店内尺寸最小的样机也有55寸。

对此，梁振鹏表示，近年来，受市场饱和、消费者需求下滑等因素影响，彩电销量整体下滑，并且线下渠道市场规模占比也在下降。与线上渠道相比，线下店需要支付的人工、房租等成本较高。但是，由于线下店更便于消费者实地体验产品性能，因此，彩电品牌的实体门店逐渐向高端化、场景化转型，主营高价、高毛利产品。

而基于不同渠道的不同特性，彩电品牌制定了相应的针对性销售策略，由此也让线上、线下彩电市场的销售情况呈现出分化态势。

据奥维云网数据显示，十一促销期间，线上渠道在3000元以下价格段的销量占比均高于线下渠道，而在其余价格段，则是线下渠道的销量占比更高。

助力回暖效果迥异

虽然市场整体遇冷，但彩电品牌的差异化销售策略还是取得了一定成效。

十一促销期间，彩电的线上零售量开始出现小幅回暖。数据显示，虽然彩电全渠道销量、销售额仍分别同比下滑7.0%、18.0%，但十一期间彩电的线上零售量却出现同比增长，涨幅在1.4%。

究其原因，一是由于线下渠道受疫情影响，销售不便，部分需求转移至线上。二是线上市场主打低价策略，十一促销期间线上折扣力度较大。两者作用之下，线上销量有所回温。

而这也在一定程度上提振了市场信心。奥维云网方面预测，在大促叠加低价之下，“双11”期间，彩电线上销售量或将再度出现增长，预计增量将达到5.45%，并且线上销量的增长也将带动全渠道销售量的回暖。

不过，中怡康方面的预测却并不乐观。该机构认为，虽然“双11”活动力度较大，但在需求不足等因素影响下，促销仍不足以带领彩电市场走出困境，且“双11”期间彩电线上零售量或将下滑。

值得注意的是，虽然十一期间，彩电整体销量、销售额仍在下滑，但线下渠道市场中75英寸及以上的彩电销量却在增长。

据中怡康数据显示，十一期间，线下75英寸及75英寸以上彩电的零售量同比分别增长5.8%、17.9%。因而，中怡康方面预测，“双11”促销期间，线下渠道75英寸以上尺寸彩电销量仍将实现增长。

竞品冲击倒逼提升

针对性的销售策略虽然能在一定程度上拉动消费回暖，但经过长期的发展，彩电市场日趋饱和已是不争的事实。据国家统计局数据显示，2014年至2020年，我国每百户平均彩电拥有量从119.2台增长至120.8台，整体市场扩容有限。

此外，竞品的出现也在一定程度上挤压了彩电的市场空间。据奥维云网数据显示，2022年三季度，被视为彩电竞品的家用投影仪销量达到178.6万台，同比增长约53%。

而随着“双11”预购活动开启，家用投影仪也加入了促销大战。

在淘宝平台上，坚果、极米、大眼橙、知麻等投影仪品牌纷纷推出优惠，在计算折扣之后，坚果、极米等品牌的中高端家用投影仪价格多数优惠降幅在1000元至2000元，如极米一款原价7649元的产品可降价约两成至6199元，这一价格可购入1台85寸彩电；坚果一款原价4849元的产品可降价三成至3499元，约相当于一台75寸彩电的价格。

而主打低价家用投影仪的知麻折扣幅度相对更高，部分千元左右的产品的优惠幅度达7折，1800元左右的产品折扣可达55折。

在梁振鹏看来，家用投影仪的优点在于安装方便，便于携带，比较适合在外租房的年轻人使用。家电行业分析师刘步尘则认为，与彩电相比，家用投影仪拥有两大特点，一是屏幕尺寸大，二是单位尺寸价格低，这两大特点使其能满足部分追求超大屏幕但购买预算较低的人群。

但家用投影仪也存在一定的弊端。刘步尘就提出，家用投影仪的清晰度、音质和中高端彩电相比存在明显差距。此外，其会受到环境光的极大影响，使用场景受限。这些都使得其在中高端市场的发展受阻。

不过，2022年以来，家用投影仪中的高端产品激光投影发展迅速。数据显示，2022年三季度，激光投影的销量达到9.7万台，同比增长222%。

奥维云网方面表示，与普通家用投影仪相比，激光投影更好地解决了产品亮度瓶颈，在亮度及分辨率上带给用户的体验更佳。随着竞品技术发展及消费者需求转变，彩电行业也需要持续进行技术升级，OLED电视、MiniLED电视、8K电视成为技术升级的重点方向。

而TCL电子也在半年报中表示，随着市场竞争加剧，企业继续提升研发力度，2022年上半年企业研发费用同比增长4.0%，主要用于加强在MiniLED、量子点和8K等高端显示技术上的投入。

文/王健文（责编：高雅）

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