凭什么我用你？ APP带来的移动营销启示

凭什么我用你？ APP带来的移动营销启示(1)

营销从以产品未中心的4Ps （Product 产品、Price 价格、Promotion 促销、Place 渠道）到以客户为中心的4Cs （Consumer’s Needs 客户需求、Cost 顾客购买所愿意支付的成本、Communication 与客户沟通、Convenience 客户购买便利性）再到侧重于用以更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系的4R理论（Relationship与客户关系、Reaction互动反应、Relevancy客户关联、Rewards回报），营销的理论一直在随着社会的发展在一步步前行。从理论上来说，而随着环境的变化，营销理论也随之发生了三次典型的变迁，即以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

从实质上来说，自营销理论从4P到4C，经历了一个营销重心从产品到顾客的转移，而从4C再到4R，则是强调了厂商与顾客关系与互动、强调顾客利益，从这一意义上来说，4C之后直到目前的营销理论，其核心依然存在于顾客以及厂商、品牌与产品的顾客关系和良性互动之中。前三者的共同点，是对于顾客识别的相对“粗放性”。既然是以客户需求为核心，如果不能有效区分客户、理解需求，如何能做到精准营销、建立良性厂商客户关系呢？

但在进入移动互联网时代，利用网络技术，充分理解和认识用户特征、深入挖掘用户需求、全面细分、满足各类客户体验成为可能，在自媒体时代，品牌更能借助APP等平台达到最大化的宣传效果。

因此，在业务多样化、需求差异化和服务精细化的3G时代，著名专家朱海松提出了基于3G的营销特征提出了4I模型，以此来探讨 “精细化”的关系营销。这4I便是Individual identification（分众识别）、 Instant message（即时信息）、Interactive communication（互动沟通）和I(我的个性化)。

针对这4I，若放到APP营销身上，我们也可以得出细化的4I：Interest（利益性）、Interesting（趣味性）、Interactive（互动性）和Individual（个性化）。

APP营销以利益为核心

朱先生的Individual Identification指的是个体识别，即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。为何需要做到个体识别？一两千年前司马迁先生在《史记》早已一语道破天机：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往！”如果以顾客需求为核心，那么必然是要发现顾客真正的需求所在。

移动营销可做到分众识别，个众锁定，定向推广，而APP更是主动下载、主动协助推广，如果没有准确的定位，不能识别这些分众，并给予他们相应的利益（可能是乐趣、成就感，也可能是丰厚的奖品、酬劳诱惑），这些APP的受众凭什么会下载这些APP并甘之如饴、向他人推广呢？这种利益性，是APP营销的基石所在。

因此，从APP分类上来说，尤其是以终端消费者为目标的APP产品，那些以品牌为尊、不考虑APP本身能为使用者带来相关利益性的APP，必然无人使用、备受冷落。对于APP移动营销，有人才有“定位≥品质≥营销手段”这一观点，因为定位决定了利益性，APP本身，也仅仅是营销的手段之一，营销理论的核心并未改变。