价格战枪响 B级车市推倒多米诺骨牌

价格战枪响 B级车市推倒多米诺骨牌(3)

日系：广州起义第一枪

本报记者 李邈 周开平 北京、广州报道

“火热购车季，本田雅阁最高优惠4万”、“奥德赛全系优惠1.5万元 团购享更多优惠”……当这些颇具爆炸性的标题在本田微博上广为流传的时候，预示着2011年中国车市最后一个季度的价格大战已悄然开始。

“广本向来不主张打价格战，我们还是抓品质、品牌、服务，提供给客户满意的价值感。”尽管广汽本田官方对雅阁大幅降价予以了否认，但毋庸置疑的是，在日本3·11大地震、外部政策环境变化及竞争逐步升级等多重因素影响下，以广汽本田雅阁为代表的日系B级车价格的集体下探，已进一步把这一市场导向更为惨烈的竞争态势。

疯狂促销

“大运开始啦！作为火炬手推选单位——月亮湾安信本田，上周与大运同声开启新购车巨惠模式——拉手购车会！”相比本田微博，广东地区的雅阁经销商喊出了更令消费者心动的促销口号。

在安信本田，对雅阁的宣传是“20重豪礼最低8万贷走，本年度史无前例超低价格”。

仿佛是为呼应雅阁借深圳大运会在华南地区打响的第一枪，广汽本田在北方的经销商也趁势行动。8月15日，雅阁北京一家4S店宣称，该店在当周针对雅阁车型给出了巨幅优惠，购车赠送最高价值4万元的礼包，而在周末，店内还将给予雅阁2.0再让现金5000元、雅阁2.4再让利9000元的额外优惠。

“我们也了解了一下情况，北京雅阁的（优惠）价格并没有那么低，现在大概最多优惠2.8万元~3万元。”8月17日，广汽本田官方回应了雅阁北京经销商的促销活动。

“厂家是没明确说（降价），但我们的压力实在太大。”雅阁北京一家经销商表示，今年前6个月，他们只完成了年初计划的30%，“北京今年本来就难，又赶上日本地震，厂家没车。”

事实上，作为主机厂的广汽本田正在经历着同样的痛苦。“今年上半年广本产量只达到15万辆，不到年度计划的40%。”8月初，广汽本田执行副总经理姚一鸣透露说，广汽本田已调整了全年产销计划，从原来的44万辆下调至38万辆。

虽然全年目标下调，但广汽本田下半年要实现产销23万辆，仍较年初制定的下半年计划高出不少。“这个计划目标的实现，挑战非常大。我们希望能够完成这个目标，或者完成得更好。”虽然姚一鸣没有具体透露广汽本田具体的商务政策，但由雅阁承担冲量任务却是不二之选。

在广汽本田，雅阁占据了绝大多数销量份额。数据显示：今年上半年，雅阁销量为7.38万辆，虽同比下滑10.71%，但仍占广汽本田同期销量的44.26%。

集体行动

事实上，不仅广汽本田，对几乎所有在华日系车企来说，各自旗下B级车的市场表现都将直接决定整体销售业绩。

今年上半年，广汽丰田的销量为12万辆，其中凯美瑞销售6.86万辆，占广汽丰田同期销量的57.21%；一汽马自达由于车型少，马自达睿翼和马自达6的合计销量同样占一汽马自达同期销量的一半以上；至于今年上半年表现不俗的东风日产，其中天籁的销量占比也达到21.59%，销售8.93万辆。

与此同时，雅阁、凯美瑞、天籁长期把持着国内中高级车市场前三强的位置，已成为在华日系车企最稳定的利润来源。但如今，雅阁已率先推倒了国内B级车市场价格的第一张多米诺骨牌，其连锁反应已经显现。

在北京市场，目前广汽丰田凯美瑞2.0L的降价幅度约在2.5万元，2.4L约在3.5万元；而表现尚可的东风日产，也把新天籁的价格一举下调了2.6万元；在广州市场，一汽马自达6的特价车一度优惠达5万元之巨……

“不久前，马6时尚版还卖15万多，而且不管金九银十市场怎么样，这一轮优惠没有期限。”8月17日，一汽马自达广州一家经销商透露了马自达的促销“底限”。

“那个（指经销商优惠）和打价格战无关，一般打价格战指的是厂家出手。”尽管一汽马自达销售公司副总经理于洪江同样否认一汽马自达销售公司官方介入了价格战，但对于来自市场层面的表现，他同时表示：“从6月、7月到8月，各品牌的主流车型，特别是B级车这一档次，差不多都降了一万多。市场事实上已经陷入了混战当中，所以谁也跑不了，这种情况下你必须应战。”

影响深远

对于这一轮在即将到来的“金九银十”传统销售旺季前，由日系车企引发的B级车市场价格大战，市场早有预期。

早在今年年初各厂家公布的新车计划中，本就竞争激烈的中高级车市场看点最多——大众的新帕萨特、新迈腾，现代体系内的第八代索纳塔、起亚K5以及东风标致508。

在这一市场空间，虽然占据主导地位，但日系三强（雅阁、凯美瑞和天籁）既要面对来自大众车型的品牌溢价能力的压力，又要提防韩系车型高性价比的固有挑战，其市场地位遭遇空前危机。对日系车来说，化解这一危机的最好手段便是主动挑起价格战，以谋求乱中求胜。

而更令日系车企雪上加霜的是，因3·11日本大地震而断裂的供应链。受此影响，今年上半年本田仅完成全年销售目标的37%。姚一鸣承认，本田一向谨慎的企业风格对市场终端造成了一定影响。“当时信息不通畅，最悲观的时候，我们是预计到10月份才能恢复生产，并将销售目标调整为27万辆。”

“本田在零部件这方面的通用性是比较低的，与其他日企相比，恢复起来比较慢。”姚一鸣称，广汽本田在6月份已恢复双班生产，预计八九月将全面恢复正常生产。而日产和丰田则分别于五六月份在华全面恢复了生产。

不过，福祸相依。虽然被迫祭出的价格战令日系车企损失不少利润，但对车型相对较少的广汽本田和广汽丰田来说，“以时间换取未来成长的空间”似乎也是不错的选择。

2012年，新一代凯美瑞将投放中国市场；2013年，广汽本田也将迎来产品全面换型高峰期，在各自重要时点来临前经历的这轮市场大战，也让其对中国市场有了更为深刻的认识。

“日系车企在技术引入方面此前是走在前列的，现在却显得保守了，他们需要拿出最优秀的东西来，才能赢得这片最大的市场。”姚一鸣表示。（本报记者寇建东对本文亦有贡献）