优卡二手网戴琨：网络时代如何做市场营销

优卡二手网戴琨：网络时代如何做市场营销(5)

4月24日，中国二手车高峰论坛盛大开幕。优卡二手车网总经理戴琨做了题为“网络环境中二手车营销沟通技巧—高效率网络营销策略介绍”的主题演讲。

 网络行销新法则

拿宝马的车举例子，我现在是一个经销商，我现在有一个宝马325，加装了运动套件的车辆，我清楚的看到，车本身的特性告诉我，这个车应当卖给对汽车操纵和动力，对于整个驾驭和驾驶性更有追求的人，我包装的时候有倾向性的包装，我不会告诉客户，他有一个天窗等等的，我会说：这个车零到百公里的加速是多少，这个车的动力和马力是多少，这个车发动机为什么提供这些动力，这些推动语言，在消费者看到这个的时候，就使消费者觉得这个车就是我想要的，你不说他就不知道，因此根据整个产品的定位本身确定我们营销方向，这是第一步。

第二步，包装。实际上都应该了解，我们购买任何一个实际产品都有包装，像可口可乐也有包装的彩带，这个彩带和包装是为了凸显它的产品特征和向消费者传递产品价值，包装就是一张脸，我们在营销当中要有良好的包装。

我们来做了一个包装变脸的过程，这是在我们网站上看到的一个实例，这是华晨宝马5系长轴距版，这个车在照片上不美，所以消费者不美，觉得这不漂亮，这不是我想要的，因为消费者购买的是自己的情感，只要他开心，他愿意，就可以出更高的价钱，整个车辆的表现力不足。

第二配置信息没有任何的吸引力，所有人都知道是这样的配置，他有其他的特点吗？对于一个路痴购买一个车的时候GPS非常重要，如果带有这样的特点，对于路痴的司机我们这个就是一个很好的产品，是不是可以强调它的内配置有什么骄人特点吸引网友，我们不要希望所有人知道这样一个宝马具有什么特点，他浏览十台车，十五台车的时候不会有太多的过程，他只会觉得这个配置还挺好的，因为他们很浮躁没有耐心，第三点，车辆没有任何的附加信息，没有附加信息的车辆对于客户来说是不诚信的，他不清楚这个车到底有没有出过事故，有没有出过保险，那么好和坏我们马上就可以看出来，有很大的区别。

我们改变一个形式，对于一个消费者这样一条广告很有吸引力，车辆的图片非常漂亮，处理非常干净，客户觉得这个车很新、很舒服，是我想要的，在整个配置内容里面，讲的东西非常人性化，更加贴合消费者的喜欢，商务人士的首选车辆，加长轴距更显高档等等，加上其他具有优势的配置信息，包括宝马人机交互信息，还有6碟DVD的信息，消费者对于发动机和引擎了解有限的，但是对他这些最舒适的东西都是他们的最痒痒的。

确定这个车原先的用途是老板用车，司机会有很好的保养，有4S店所有的保养手续齐全，现在拥有全险的，车辆没有出过险，比如说我们现在讲，对于推动行业发展，我们希望没有事故的车辆恩，这个车没有出过事故，全膝，消费者就会认为这个车没有出过事故，就会很放心。

包括内饰是不是干净，这个车有没有更换一些产品，我曾经看到过很好的车辆，是奥迪的营销车辆是A6，他里非常强调奥迪的这个车是由原车主更换了四个核心轮毂，所以让消费者觉得值，所以体现自己的特性，让消费者觉得感兴趣，这是非常重要的。

第四个报价，不是定价，我们很多经销商朋友没有建立这两种之间的区别，定价是我们可能在心目当中为这个车最终销售价值的底线价值，报价是展示给消费者的价格，实际上整个报价过程是博弈的学问。

在网络上，虚假报价钓大鱼的时代已经过去了，现在给他带来的选择非常充分，任何一个车辆在整个不单单是优卡网所有网站平台上决不只是一台，都是以十台、百台计量，消费者得到这些信息是5、10秒，虚高的报价只会放走我们的客户。大家做汽车行业都非常清楚，新车的报价不会报这种一个很高的价格，都是起步价，一个车起步是多少钱，降低客户价格障碍，我们新车从来没有报过，在广告上面，比如说看到分众传媒，我这个车全部下来30万，我们包括保险、裸车、等等，消费者对后面内容没有任何了解，他一定会对这个价格吓着，愿意买10万块钱的车，他愿意出到12万，如果先报12.5万，消费者会选择到10万块钱的车先看，聪明的经销商把车包装成12万，我们作为商家跟消费者报价博弈过程当中，我们有很多的方法，很多智慧的报价。

这个位置多插了一个配置，做定价决策考量，我们发现一件事情，也希望拿出来跟大家分享，在网络上营销的车辆有时间长短，如果一个月的营销没有做出去，客户再次营销这个车辆，很多车辆库存周期超过60天，甚至超过90天，他在互联网上的价格不会调整的，这个就会认为在二手车的交易过程当中，二手车不是一个额定价格的一个产品，随着时间的推移，死守报价会增加车的风险，为什么短期没有卖出车去，我们知道这个车的支付的成本和定价分析，我们库存资金的需求，如果加快流转率，使60天成交了两台车，每个车8%的利润，那个车按照原价卖15%，但是做了两台依然是16%，比原来15%要高，整个资金和效率的对比是定价的重要原则。

新车价格有没有波动，是同几款车的价格波动，跟同车型的价格波动，这个在二手车，我同样选择雅阁、迈腾、天籁，不管是新车还是二手车都是一样的，新车定义的时候还是同一些客户类型，这个车降价了，对应的二手车的产品进行了价格波动，使二手车的客户流转到其他品牌里面去。

市场同期产品价格，车辆的库存价格发生了变动了，市场共赢充分了，市场购买力就会阶段性不足，市场同期价格就会进行调整，这三项跟价格因素相关的内容，在定价过程当中我们应当采取更加灵活和聪明的定价方式，我们愿意追加30天库存周期，还是降低利润，把我的库存变成现金，获取这个车的相关利润。

报价的层面，线下的定价和线上的定价，线上的定价根据同级对比的形式进行调整，有时候一到两千块钱的调整可以更快的映入消费者的眼帘，网络定价跟销售价保持一致。容易选择从列表清单进入车辆详细的进入，关注两点：最简单的一段描述， 可以使我们从10个20个相似品牌和同型号的品牌当中脱颖而出，我们的车有特点，我的这个车就是家用色彩的，我这个车油耗就是低，很多其他的1.8自动、黑色不重要，因为打开这个页面一千个人、一万个人，一定有一两百个主妇看，我把这部分客户牢牢地吸引。

报价，报价是陈列式的，过高的报价会吓到我们的客户，你这个车11万，下面车9万多，如果真的是一个非常好的车，一定要把配置讲明白，我这个车价格高因为什么原因，因为涵盖售后服务，可能涵盖质量保证，这些都是重点，营销这件事情没有大科学，只是在做，做了这个位置有显示，不做就是一个同质化的产品。

即使网络信息平台不是给大家提供了一个二手车产业加剧竞争的产业，每个车都有独立特点的，正确的车卖给正确的消费者，正确的消费者会喜欢这个车，它会为这个特点动心，会出一个合理的价格，我们倡导两点要素最重要：网络营销可以加快库存周转周期，原来卖15天的车辆，可以用5天卖掉，我们资金效率便高了，我们盈利能力便高了，网络营销可以带来更高的零售价值，当我接触到五个消费者的时候，五个消费者没有百分之百满意的客户，他出的价钱就是百分之百的价格，网络加上足够宽的覆盖面，加上我们的营销，能够找到百分之百的喜欢的客户，可以出百分之百的价格，这是沟通带来的结果，最后是一个双赢的结果。

这里举一个简单的例子，所有经销商在具体经营当中掌握的报价智慧，比我们在运营平台上带来的更多，我们建议的仅是参照新，我们有一些营销的类别和方式参照新车，车辆报价，我们能不能有一些起步价，让我们客户感觉到中间的过程，像有一些环节让我们感觉很尴尬，我现在在网上随便一个一年期的新车22万，为什么新车也是22万，我们客户在互联网上不知道二手车是含购置税的，购置税这个费用你不需要考虑吗？有两种解决方式：一种把购置税讲清楚，第二同机报价，二手车的价格优势很明显，如果二手车整个产品涵盖多重服务，包括净车服务和售后服务、在4S店还会存在的精品的配送，包括一些几次保养，这些内容能不能拆分报价，新车没有打新车广告的时候，告诉我们一个价格是含保险的，这不是新车本身的问题，保险是额外的服务，为保险付出额外的费用是理所应当的事情，没有经销商告诉我们23.5万含保险，这只是我们一个举例子。

对于这个举例子我们有三个说明：进行模块组合的做法决不等于在网上做说明，因为这样做会更同与欺诈，你给他讲明白了。

模块组合法是一个产品加包装的组合过程，你既然是组合，就要凸显产品包装，有一些没有突出认证的价值，像突出认证的问题解决了质量问题，一个售后服务带动了整个质量诚信。

第三点，在整个报价过程当中，我们需要杜绝矫枉过正，以前就是过高打假鱼，今天网络环境已经非常交互的，这种口碑不单单在网络上建立，甚至在某些论坛，在某些博客里面都可以建立，今天来的都是行业精英，从点滴开始，我们从自身开始做好行业诚信，我们才能有更好的二手车空间，不管任何报价形式都要杜绝欺诈。

最后一页再次点了开始讲的一部分，就是个体性、分散性以及产品的价值属性决定了信息交互需求将是整个交易环节的刚性需求，先驱者他们在销售层面做得非常好，他们所作的零售会带来更强的销售能力，这是链条式的解决方式，合理借助互联网沟通和信息交互的优势，正确掌握网络营销的交互特性，集客方式，是提升效率的最好的方式。