优卡二手网戴琨：网络时代如何做市场营销

优卡二手网戴琨：网络时代如何做市场营销(4)

4月24日，中国二手车高峰论坛盛大开幕。优卡二手车网总经理戴琨做了题为“网络环境中二手车营销沟通技巧—高效率网络营销策略介绍”的主题演讲。

 

二手车交易互联的步骤

讲究成本有两个角度：第一我们不能做亏本的生意，二手车的定价基于收购的价格，不得以情况下我们要追求利润，这是不可调整的。我们现在可以设计客户只要愿意花5万块钱，我们就做一个5万块钱的车；这个车收购回来就是七万块钱，没有办法做到五万。第二，成本是一个消费者应该思考的，我们应该思索二手车面对的竞争对手是什么，客户买它愿意花多少钱？这个不但是市场价格，这个还包括这个库存保有量是十台还是二十台，跟这些问题都有相关性，第三我们讲渠道，并没有讲便利，因为二手车的产品不论它如何发展，对于便利性的要求来说，客户并不是非常强劲，并不是像买一瓶水，一定在楼下，对于大宗商品，他们愿意支配交通时间和成本来购买，怎么建立更多的渠道使消费者可以接受我们的产品。这是至关重要的。

最后一个沟通，降价不是解决所有问题的唯一方式，甚至是一种坏的方式，因此我们不选择在二手车为了取量促销，为了取量而降价，更重要传递客户本身的价值和客户本身的信息，吸引消费者的兴趣，能够对这个车产生一个购买欲望，这是产生双向沟通和双向共赢。

建立了整个的营销模型以后，我们还希望跟大家分享一下网络在线交易的一个模型变化，传统网络在线交易是一个过程，当时是Web 1.0时代，互联网以推送为过程，消费者对于网络信息有很大的不确定性，整个网络是单向认知的过程，首先被引起注意，产生兴趣，然后激起购买欲望，他需要留下印象，因为需要其他信息的辅助，才能展开行动，翠2005年开始以后，网络环境成为越来越多的评价环境，大家现在知道口碑的力量非常重要，我们消费者都评价这样一款产品好不好，是因为网络给了所有的网友一个交互和交流的环境，随着网站的发展和推动，网络的消费者在网络上作出交易的决定的链条变得短了，现在只需要引起注意，产生兴趣，紧接着他会通过谷歌、百度各式各样的网络搜集信息。他还会了解，其他用户所产生的口碑到底好还是不好，当他这些问题有了充分的信息对比，客户在目前的网络交易环境当中是可以作出决策的。

购买完成以后，大量网友会分享，把他的经验和体验分享给其他人，因此网络在线交易的过程，为我们提供了机遇和挑战，机遇就是：今天的在线网络营销更明显，而挑战就是需要在网络上需要细心呵护我们的信任和口碑，只有这样我们的生意才会越做越宽。

了解了两个理论基础模型以后，我们希望能够看二手车整个互联交易过程之中分为哪几个步骤？

首先消费者接触信息，首先消费者察看信息，然后消费者接受，和经销商取得联系。那么我们希望对四个过程找一个词定义我们一个目标，我们词是"容易"，如何更容易接触到消费者，如何更容易选择，如何更容易打动，如何更容易联系。

接触消费者是所有网络信息平台的责任，我们需要有更广的集客能力，我们需要更广阔的覆盖面，我们拉动更多的网友对我们网站产生兴趣，这样才能对经销商产生效率，第二个环节"容易"的选择是双向的事情，一方面调整所有应验过程和体验，使消费者应用在互联网上变得更简单变得更直观，让他用得更舒服，这件事情牵扯到一个问题，我们消费者是不是对这个车产生兴趣，对产品本身产生兴趣，这个是需要网络使用者需要思考的问题。第三步责任进一步转移，是不是可以打动我们消费者，我们有没有对这个产品有没有进行营销和包装，有没有体现它的特点和亮点来吸引消费者。

最后一点非常容易，我们的电话非常公开的，下一步沟通方式都是简单的，客户拿起电话给你打电话，询问这个车的内容，在电话营销层面也是进一步提升的内容。

我们看到很多内容，客户打来电话，我在互联网上看到有一个车在卖，现在是什么情况？很多我们的经销商会直接告诉他这个车卖掉了，实际上错过了很好的机会，因为这个信息已经帮助我们在客户那里建立了信任，有没有相应可以推荐的车辆，能不能引导他到店里来看一下，也许他的兴趣和执著可以被改变，我们珍惜这个销售经验和销售机会。

因此为了实现四个容易，我们必须制定高效的网络营销策略，这将会成为成功的关键。

制定高效的网络营销策略，首先需要以我们用户喜好为核心，而不是以自己的交易流程为核心，在不同的流程和不同的过程当中，针对自己的产品，制定核心的营销计划，这个部分我会讲得相对比较细，在进行一个具体的营销计划，对于一个单独的车辆进行营销计划，我们做三件事：营销对象的有一个定位，第二对于营销产品的包装，第三对于营销产品的报价，我们需要谨慎思考这个过程是否我们都做好了。

简单的来讲，我们大力倡导二手车营销也是发现了这样的问题，在我们网络上存在各式各样的信息，每一个信息大家都是清楚的，我们支付了费用取得了营销机会。有一些信息明明是卖一台车，照片是照的车的大灯，我们消费者怎么对这样的信息产生兴趣，有一些是运动型的，没有讲它的特点，我们怎么找到有针对性的用户们，有一些二手车价格在网上挂出来的价格跟新车的价格一样，消费者并不傻，这种价格为什么不买一台新车，而继续去选择二手车呢？我们想把这些问题深入跟大家分享一下。

在进行营销行动以后，科学营销计划是需要回顾的，那么回顾的里面分为两个步骤，第一个回顾营销渠道的选择是否正确，我们有了非常好的营销经验和手段，如果最终在营销渠道上错误了，就不能容易的接受，后面所有的内容都是没有任何意义和价值的，怎么去验证一个渠道选择是正确的，我们倡导科学营销效果分析。

那么这是刚才整个二手车营销箭头图的一个拓展，对整个容易接触的环节，也就是对于渠道的考核，设备建立量化的考核指标，无论是车辆被浏览的次数，还是网店的登录次数，我们应该看到在这个过程当中，我被多少人群访问过。那么第二在容易的选择和打动过程当中，科学的方法是计算转化率，在我有足够多的点击以后，我得到了多少转化，有多少人愿意了解我们的信息，有多少人愿意给我们打电话，这是转化率的一个计算，因为任何转化过程一定是逐机缩减的，我可能接受100个访次，但是可能只100个打开，最后只有10个客户给我们打电话，我就会计算我投入的费用是否值得。

那么提升效果，如果我们认为营销效果不足，有两个方面提升：提升覆盖面，也许我们现在选择的渠道不足以实现接受客户的数量，我们扩大客户的选择，从优卡自身来讲，我们一直在致力于扩大，对于用户选择来说也有更多的空间使我们塑造我们渠道组合。那么第二点对于转化率提升，提升转化率，就是在于如何包装我们的产品，当这所有的问题解决了，我们最主要进行效果分析：第一个单店化成本，直到这一步我们经销商朋友们知道，这次营销到底有没有效果，因为前面只是点击的数字，我们没有跟客户沟通过，电话成本是需要考核的，第二电话成本和到店成本是电话营销的技巧问题，最终我们根据结果可以调整策略方式，我们可以策略选择，我们可以改变包装，在联系方式可以有进一步的想象力和空间，包括在今年推出更多的在线沟通的产品，因为我们也在发现容易联系不但是电话的问题，很多网友养成习惯，他愿意给你留言，像MSN和QQ的交流，我们进一步拓宽这种交流的可能性。

我们讲营销执行几个案例跟大家分享，我相信在每一个单车的营销过程当中，多几分钟的思考带来多几倍的营销回报，首先是营销对象的定位，那么在这里展示了五个人像，只是举例子，因为客户有所不同，每个客户的需求不同，有一些客户购买车是商务需求、运动需求、家庭需求、代步需求，这些都是消费者有的，但是不能根据这个需求定义我们产品，我们可以分析我们的产品，每个产品都有不同，这里是随意举几款车，大家很容易塑造出这种概念，有一些是商务的，有一些是经济实用的，有的改装了以后具有运动性和个性的，在对象定位从产品出发是它本质的特点，这些将最终购买用户到底喜欢它还是不喜欢它，我想举一个例子沟通定位对象，希望让大家进一步了解这个过程。