7月18日,茅台1935酒体升级鉴评会将在武汉举办,这是茅台1935上市后的第三次升级。自2022年1月面市,茅台1935一直是行业关注的焦点,不仅是因为茅台1935是茅台股份推出的首款定位千元的品饮雅鉴级产品,也不仅是因为其上市两年破百亿的市场神话,更是因为茅台1935是中国白酒市场千元价格带的风向标。

即便近期电商平台的价格走低,但仍能发现,茅台1935的发展轨迹深刻反映了白酒行业的周期性变化与消费趋势变迁。这对行业而言,具有研究意义。

连续升级

致力于为消费者创造优秀品饮体验

从目前白酒消费趋势可以看出,消费者对白酒的需求已从 “喝得上” 转向 “喝得好”,消费者不再满足于普通白酒产品,追求更高品质、更具特色和个性化的白酒,注重白酒的口感、饮用体验,而更高质量的白酒产品无疑也给予消费者更多的情绪价值。茅台1935三年三次升级,从包装到酒体,不断提升消费者体验,而动销与开瓶率的提升,也显示出其“定盘星”体质。

高频次的技术迭代,是茅台1935精准匹配消费需求的关键动作。而科学化指标管控,更是定义了千元价位品质标杆,茅台1935首先是以酒体升级筑牢品质护城河。

有行业人士称茅台1935的酒体升级,是白酒行业少有的密集品质调整,反映出茅台1935对市场与消费者的关注,并及时有效的进行反馈落地。

不仅如此,今年5月,茅台1935推出1.935L大瓶装,设计融合绯红与金色,基酒窖藏3年以上,可同时满足消费者收藏、品鉴、礼赠等需求。茅台1935在消费需求的探索还在其对中国优秀文化创新转化。

2023年,茅台1935开启“寻道中国”,也打造出“寻道中国”IP,到2025年,寻道中国已开展第三届,从“胡焕庸线”,“喜逢大运河”到“北纬30度”,茅台1935将中国人文刻入酒里,并根据活动主题推出了文创产品,与2024年的“宫候以酒”“西湖揽胜”系列等文创产品一起拉升了茅台1935的价值,也有利于消费场景的延伸。

从茅台1935的升级动作可以看出其长线布局产品的决心,对短期市场波动而言,茅台1935更着眼于长期的消费者培育。

价格下探

茅台1935警钟下的探索

近期,茅台1935的价格波动虽然引发关注,但其在酒体升级、战略转型与行业价值重构上的探索,实则展现了一条从“炒作”转向“真实消费驱动”的革新之路。这也是为什么我们认为茅台1935值得研究,也值得被推崇。

茅台1935在上市之前便走红,关于产品的外形、价格猜测比比皆是,而上市后,茅台1935的关注度只增不减,价格被炒至1800元以上。糖酒快讯于2022年2月采访时,茅台1935经销商表示,货未到,订单已到,货到即分走。即便市场火热,消费者对茅台1935品牌认知日益加深,但茅台1935仍通过“喜相逢”等活动夯实茅台1935的品牌内涵与场景引导,刺激消费,与渠道共振。

伴随着黑天鹅事件与经济压力,白酒产业进入调整期,且电商平台持续冲击白酒价格,集体承压时代来临。与其他高端白酒一样,茅台1935价格下探至千元以下,但这并不意味千元白酒的溃败。尤其从茅台1935可以看出白酒品牌的反思,其早已多管齐下下,以品质与场景为支撑,筑牢品牌价值。

消费场景深耕,以“喜文化”激活真实需求。今年以来,茅台1935绑定高增长场景,开瓶率逆势攀升。精准定位“人生之喜”,锚定婚宴、乔迁等宴席场景,各地市场动销同比大幅增长;冠名央视《团圆年·家乡味》、联动企业家年会等团体活动,品牌深入人心的同时,销售持续增长,茅台1935成为庆典场景的“情绪符号”。

不仅如此,在客群年轻化与圈层破壁等方面,茅台1935也不断发力,不仅增加了90后新客占比,也通过封坛酒创新“数字孪生酒窖”服务,将窖藏转化为文化身份象征,契合新消费群体对仪式感与收藏价值的需求,拓展了新商务人群。

另外值得关注是茅台1935在战略上的升维,其已从产品到生态的长线布局落子。

首先牢牢稳固茅台1935的主体地位,推出多款个性化产品和文创产品,开辟增量赛道。

其次是慢变量培育长期竞争力。有媒体称i茅台的1188元/瓶价格与电商平台价格出入过大,不利于渠道管理和销量冲刺。而茅台1935放弃短期冲量,转向消费者培育,尤其在客群转型、场景转型、服务转型方面加大力度。如通过品鉴会政策支持,联动经销商让利终端,实现“厂商-渠道-消费者”三方共赢。

在产品品质接连升级的同时,茅台1935保持了对市场的敏锐洞察,可以算得上行业洗牌期的价值灯塔。让高品质白酒回归品饮属性,让优秀品牌赢得市场机遇,茅台1935的发展,恰是中国白酒应对多方挑战,积极寻找出路的缩影。

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