作为创立仅6年的新式茶饮品牌，奈雪近几年可以说是“坐着火箭蹿升”，通过持续开发差异性原创产品，连续斩获“最佳新消费品牌奖”、“top50最具战略影响力品牌”等十余个奖项，并率先发布《2020新式茶饮白皮书》争夺行业话语权。而在2021年，奈雪又成功在港交所上市，成为“新式茶饮第一股”。

奈雪为何能在产品同质化严重、竞争激烈的市场中后来居上？本期，博得世纪董事长、博得创富董事长周志轩老师将重点聊一聊奈雪持续扩张背后的品牌化运作模式。

品牌与个人IP关联，为进军国际做准备

从奈雪近几年获得的上述奖项，以及创始人彭心接连参加的“金砖国家女性创新大赛”“全球木兰论坛暨2021（第十三届）中国商界木兰年会”等一系列国际性论坛活动也不难发现，奈雪正将产品品牌和创始人的个人IP绑定输出，力求更立体化地提升品牌影响力，在国际市场有更大作为。

而早在2018年，奈雪在成立3年之际即试水新加坡，2020年在日本开设首家门店，如今更是已进入美国市场。

今年在港股上市后，也能看得出奈雪的经营策略严格围绕原本的高端品牌定位和国际化战略目标展开，聚焦关注生活品质的目标用户，正从同质化愈发严重的茶饮领域中，以创新的经营模式突出重围。

双品类模式，同质化市场中寻找差异

好的品牌构建，必然需要好的产品和运营策略托底。从“2021中国茶饮十大品牌”榜单不难发现，奈雪是“新式茶饮”最具代表性的品牌。相比上榜的另外9个品牌，奈雪创办时间排在第8，较晚一批入场却率先实现爆发式增长，登陆股市。

周志轩老师通过梳理奈雪近些年的产品营销和品牌打造模式，发现其成功的背后，是一套独特的商业逻辑——奈雪很擅长打造品牌与用户心智之间的“势能差”。通过日系元素植入，契合Z世代偏好社交，愿意为兴趣买单等消费观念，聚焦好玩又高颜值的消费场景，给自己打造相对“高端”的设定，占领价值高地，让用户认同品牌文化和价值观，让势能带起规模。这种品牌的用户粘性、客单价一般都比较高。

回顾奈雪近些年的发展历程，其建立“势能差”主要采用了“产品差异”、“爆款产品打造”、“产品艺术化”的策略。

首先是产品选择上，奈雪采取“鲜果芝士茶+软欧包”的双品类模式。这与餐饮品牌太二酸菜鱼“酸菜比鱼好吃”的运营模式有异曲同工之处。当所有竞争对手都在经营单一品牌时，通过双品类可以快速拓宽消费场景。

比起更早面市的一点点、CoCo都可、蜜雪冰城、沪上阿姨等奶茶品牌，大多只做“植脂末”奶茶，奈雪的茶饮和软欧包细分定位更加新颖和明确，更能快速形成消费体验差异，同时扩大消费场景，支撑起高定价和“第三空间”的定位。

其次是爆款打造上，奈雪与喜茶一样都喜欢用当季水果推出新品，但时间上似乎要领先一些。比如今年上半年率先推出的“霸气玉油柑”就掀起热潮。不仅其他奶茶品牌纷纷效仿，甚至还拉动了这款水果的价格飙升。

最后是文化体验上，奈雪通过产品包装艺术化和周边产品进行品牌造势。除了单独出售定制包装茶，其产品包装袋等周边产品也会随时节更换推出不同的原创插画图文设计，高颜值的包装深得用户认可，往往成为行走的广告位。

正是基于创新性的经营形式，奈雪的会员复购率超过30%。在丰富品牌盈利模式的同时，通过良好的产品互动培养了一批的粘性极高的“高净值粉丝”，这为其持续发展奠定了基础。

跳出同业思维，打造客户高粘性

相比其他茶饮品牌，奈雪的客群定位和品牌理念独具特色。其通过打造高端的饮茶环境，为用户提供社交新空间，门店打造理念与星巴克的“第三空间”类似。

其门店除了面积比其他奶茶店大，设计上也坚持“连锁不复”原则，每家门店仅保留40%的相似点，打破餐饮业“千店一面”格局。由于个性化零售和差异化经营，奈雪很多门店开在星巴克附近，却成为了比星巴克更火的打卡聚集地。

目前，奈雪已有4200万用户，其中49%是会员，70%的交易在线上进行，市场拓展至新加坡、日本、美国等国家，客群定位也从追求品质生活的20-35岁女性，向家庭和全年龄层覆盖。

尽管没有先发优势，奈雪却在“新式茶饮”市场走出了一片天，正如此前介绍的元气森林。周志轩老师认为，奈雪在同质化竞争严重的新式茶饮市场突围而出，其实只是消费细分市场的一个缩影。随着大众品质消费意识的觉醒，还会有越来越多概念出现在各个领域。

对于已经失去先发优势的新进竞争者来说，匆匆进场只会增加投资风险，我们要做的就是选择方向正确且空间足够大的市场，抓住消费者对细分品牌龙头越来越认可的消费观，深度分析同类产品的市场特性，找准市场切入点，以明显区别于其他产品的特点，塑造自己的独特品牌属性，更容易形成新的市场效应。同时，参考借鉴其他领域成功品牌的经验，结合本身产品特性加以融合运用，同样是一种可选择的方式。

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关键词： 后来居上 周志轩