就在最近，椰树因其过分直白的营销和产品包装再次成为网络平台上的爆火话题。在琳琅满目的货架上，仿佛“贴满小广告”的椰树格外具有辨识度。不少人感叹，椰树几十年如一日的土，但风格也已经深入人心。

对于消费者来说，产品的包装设计能产生很大的影响力。不少希望扩大知名度和提升消费黏性的零售自有品牌对此很是用心。

影响消费者决策

达曼零售观察发布的《2022中国自由品牌蓝海战略白皮书》显示，过去两年间，中国消费者对自有品牌的认知度大幅提升，92%的消费者知道零售商自有品牌。但与此同时，只有37%的消费者最终购买了自有品牌，流失率近六成。进一步的调研显示，“担心产品的质量”是影响消费者选择自有品牌的首要原因。

但真的是因为自有品牌的产品质量不好吗?其实未必。白皮书显示，在深度调查该原因时发现，实际上消费者在首次购买时，购买决策往往会受到包装影响。

尼尔森研究显示，中国消费者在货架前的决策时间只有3~7秒，64%的消费者会根据包装来选择产品。

因此，要提高自有品牌的购买转化率，产品包装至关重要，它需要在不到7秒的时间内传递卖点，让消费者迅速相信产品具有良好的品质。

达曼零售观察认为，尽管艰难，但这一尝试非常值得。根据尼尔森的测算，与一般的广告活动相比，一个优秀的包装设计能获得高达50倍的投资回报率。这对于致力于精简中间环节，以最大程度地将实惠留给消费者为初衷的自有品牌来说，更是至关重要的成功要素。

成功背后的密码

成功的零售商自有品牌都是靠什么样的包装俘获消费者的呢?达曼零售观察分析认为，成功的包装凸显了产品的不同卖点，大致可以分为四类，即简便直接的“标签法”、真实可信的“身份认证”、用创意制造“高溢价感”和保持新鲜从而保持“优质”。

与通常聚焦于某个品类、某几个明星产品的制造商品牌不同，零售企业的自有品牌产品线非常丰富，可能横跨数十个品类，包含上百个单品。因此，在短时间内让消费者了解产品的核心卖点，是包装需要传达的首要信息。而在包装上设计一个简单明了的成分标签或品质标章，是让产品迅速脱颖而出的诀窍之一，比如有机、无添加、天然。当产品扩展到了其他特殊饮食系列，还会延展出不同的标章，例如全素、生酮、有机种植等，方便消费者更有效率地选择符合自身健康饮食需求的产品。

比如法国家乐福的自有品牌正是利用包装上的营养标签(Nutri-Score)强化了优质形象，提升了产品销售。

国内零售自有品牌也开始在健康食品的包装上进行尝试，推出大健康趋势下的新品。就在最近，盒马推出了自有品牌盒马有机纯燕麦片，其包装上就简单地使用了健康绿色的“盒马有机”LOGO和100%有机标签的设计，试图吸引追求有机健康的消费者。

除了明确标识营养价值、健康程度以外，在包装上向消费者展示生产过程，体现产品的来源和品控过程，甚至更进一步展示产品背后生产者的故事，也会让消费者买得更安心。

今年9月的中秋节，天虹超市旗下的自有品牌天优推出了高档的燕窝礼盒，礼盒正中央用透明的巨大圆型开窗设计直观展示内容物，从开窗还可看到每一个燕窝的塑封膜包装上都贴上一个“专属溯源码”，扫码溯源不仅能看到产地、检验检测证明等信息，甚至可以追溯到每一盏燕窝出自哪个燕子窝。

创意能够巧妙地提升包装的品质感，让消费者更容易产生“物超所值”的感觉。折扣零售企业非常擅长靠有品质感的包装设计来体现自有品牌产品的高性价比，今年全球自有品牌包装设计获奖作品之一就是著名的德国折扣店Lidl的辣椒酱系列，其鲜亮色彩加上主画面上简洁有力的辣椒轮廓形成了强烈的视觉冲击，体现了产品热辣的口味特色。

随着流行趋势和社会环境的发展变迁，为了强化对消费者的吸引力，维持品牌的高品质形象，产品包装也需要定期进行升级和迭代，融入潮流元素，满足消费群体的审美诉求，更匹配新时代的沟通和传播方式。

熟悉现代科技、热爱传统文化、乐于尝试新品是新一代年轻消费者的共同特征。零售自有品牌也抓住了这一特点。今年年初，24节气的创意在北京冬奥会开幕式上惊艳众人，擅长迎合年轻消费者的盒马就迅速以此为灵感，与新品牌Okeyokey联动，推出24节气国风活字印刷巧克力雪糕。

华润万家旗下的高端精品超市Ole'于今年8月推出了全新的自有品牌系列，这些系列的包装设计就运用了不少符合中产阶级消费群体审美的元素，如低饱和度的绿色、复古的英文手写字体、哑光金属外盒等。

关键词： 消费者购买自有品牌 产品的包装设计 自有品牌购买转化率 零售商自有品牌