汽车消费者满意度 调查究竟满意了谁

汽车消费者满意度 调查究竟满意了谁(2)

　　经销商总经理：满意度分数系盈亏 愿花小钱搏“返利”

　　奥迪、现代、大众、宝马等多个品牌4S店的总经理告诉记者，厂家为了在J.D. Power等考核厂家满意度排名的行业满意度调查中得到好成绩，也在自己聘用第三方公司对经销商进行神秘顾客和电话回访车主的满意度调查，而调查的结果与经销商返利紧密相关，比如分数高的卖一辆车厂家可以多返利1000元，而分数低的则没有返利甚至还会被罚款。这种做法本身初衷是好的，但由于调查公司层层转包造成的调查人员不专业、今年车市不景气经销商盈利很少等诸多原因，在执行层面乱象丛生，作为经销商也喜欢花“小钱”搏“返利”。

　　J.D. Power满意度行业排名中，日系车一直是稳居前列。现在德系车、法系车也十分重视，希望得到好的排名。厂家把压力传递给经销商，经销商只能多方想辄。除了尽量按照厂家的标准流程之外，小动作也很多。“如果车主接到了厂家的回访电话，并打了满分，提供录音后，我们会有至少千元的礼品赠送。”一家奥迪店的总经理告诉记者。记者了解到，同样的做法在其他品牌普遍存在着。

　　一位韩系车4S店的总经理告诉记者，车主每次维修完，自己店都会先打电话回访一遍，如果客户有投诉或不满意要先解决，比如送保养、装饰等。如果厂家回访时发现了不满意的车主，或者打分低的车主，4S店需要及时处理。比如24小时内“关闭”这个投诉单，否则4S店就会被罚款。之前厂家会把不满意的车主信息、原因等及时反馈给4S店，有的4S店就会告知车主，如果打满分就可以参加抽奖，中奖率15%，可以获得免费保养一次的机会。

　　后来厂家也发现，给4S店打分数低的车主会被店里员工“穿小鞋儿”，毕竟分数也影响员工的收入，“穿小鞋儿”方法很多，比如机油换差的、延长工时等等。据了解，大多厂家现在只返回给经销商满意率，4S店会将此与销售顾问、服务顾问的奖金挂钩。但仍有部分厂家还会把投诉信息全部返回给4S店，这些“不满意”的车主只能是“更不满意”。

　　厂家主管经理：按满意度排名返利 最高能差近“千万”

　　经销商的返利=销售额（厂家指导价*销售数量）*返利系数，这个返利系数很大一部分来自于经销商的客户满意度。比如一个厂家给经销商客户满意度最高的返利系数是1.6%,一个经销商一年的销售额是5亿元，那么经销商就可以得到800万元的返利，这800万元就是经销商实实在在的利润。

　　一个厂家的大区经理告诉记者，返利系数除了看经销商的努力外，还得看区域排名。比如区域排名前三可以拿到最高的返利系数，而最后三名则只能是一分返利也没有。也就是说经销商努力不管用，还得比其他店更加努力才行。

　　也有的企业采用了分数制，也就是经销商跟自己比，比如满意度95分以上可以拿最高返利，75分以下没有返利，中间只能拿一般返利等。不过厂家也会对经销商某些环节的满意度进行考评，比如洗车环节、交车环节等。如果某一环节的满意度低于厂家规定的比如90分，经销商就会被罚少则3万元，多则5万元。“冬天下雪或者气温很低时，怎么洗车啊？”一位经销商老总抱怨道，“厂家不会管这些，一切必须按照满意度调查的流程来。”

　　调查公司调查员：拦截不到有效车主 只好被厂商“公关”

　　92年出生、上大三的小倪之前找到了一份调查公司的兼职工作，经过培训原来是要做汽车行业的满意度调查。这家调查公司分包了某著名汽车行业满意度排名调查公司的部分工作。工作要求小倪要在一个城市里找到购车一年到两年之内的某车型的十个车主进行一个长达近一小时的面对面访谈。“这岂不是大海捞针？一方面找到具体的车型虽然容易，但是找到购车一年到两年之内的车主就很难了；另一方面，拦截车主进行长时间的面访，会让车主觉得是耽误时间还有安全风险，而且公司为了节省成本，也没法给车主什么礼物。”小倪一接到工作就犯了难。

　　经过上街痛苦地寻找，好不容易找到了条件符合的车主，却被很不客气地拒访。无奈的小倪正好路过一家自己需要调查车型的4S店，眼看工作就要截止，只好进店求助。“4S店的总经理亲自出来接待，并且联系了厂家，后来总经理跟我说了不少客气话，比如你很辛苦啊、上学需要钱啊，最终告诉我每个车主2000元的价格，一共给两万元让我面访他们提供的车主。”小倪说，考虑到工作要完成，还能挣到学费，推脱几次后，小倪答应了。

　　第二天，厂家和经销商安排了10个车主进行面访，面对繁琐的提问，车主们一点也“不厌烦”。后来小倪知道这10个车主都是厂家和经销商给奖励“工作”的车主。满意度调查不能全打满分，10个车主只在无关紧要的部分扣了些分数，避免“雷同”，其他都是满分。

　　一些4S店总经理告诉记者，像小倪这样无奈进店求助被“公关”的案例有不少，还有的调查员主动进店谈合作。比如让厂家和经销商提供车主名单，一个3000元。调查员手中掌握的需要调查车主的数量已经是“奇货可居”，这些被厂商得到就是“满意度高分”！

　　一位曾经配合厂家给调查公司调查员提供车主名单的4S店总经理告诉记者，每位车主厂商需要提供近5000元的保养和装饰，让车主们帮忙打高分。同时还要额外给调查员一笔费用。“很多时候需要经销商先垫付，这无疑又给经销商增加了成本，真是穷折腾！”这位总经理说。

　　电话中心话务员：冒充车主接受回访 都给满分怕“雷同”

　　小刘是一家电话中心的话务员，这个电话中心有点特别，话务员需要冒充车主接受厂家的回访，或者接受第三方调查公司的回访。记者了解到，一些4S店迫于盈利和生存的压力，购买一些电话卡，对一些或者大部分车主的电话、邮箱等信息进行更改，厂家或调查公司回访时，电话就呼转到销售顾问的手机上，但店里销售顾问毕竟有限，于是小刘他们的电话中心就派上了用场。

　　据小刘介绍，公司会购买几千张电话卡，然后跟4S店去谈合作。如果谈成，那么就会将客户的电话改成购买的电话卡中的电话，一旦有厂家回访或调查公司调查，话务中心的小刘和他的同事就会冒充车主，在电话中给4S店打出近乎满分的成绩，当然不能全给满分，稍微不满意的小地方也得有差别，避免“雷同”被发现。

　　一家4S店的总经理告诉记者，两年前就有这样的公司前来谈合作，有些4S店采用电话中心提高满意度成绩的做法已经不是秘密，当然也有被厂家发现后遭到处罚的。“如果操作好了后，其实也不容易被发现，为了高返利有些店愿意冒这个风险。”这位总经理说。

　　“一开始冒充车主也觉得很忐忑，但后来随着电话量多了也就麻木了。大多问题都是选择性回答，比如几分、满意还是不满意等，有的问题也很奇怪，比如销售顾问有没有鞠躬、微笑等，如果我是车主，几天后再接受这种电话回访，其实很多细节早忘光了，只能根据对销售顾问的印象回答了。”小刘说。

　　记者了解到，电话中心的规模较大，也很有隐蔽性，不是所有4Ｓ店都会选择。但针对个别不满意客户，4S店购买电话卡，将电话卡的电话报给厂家却是常事，销售顾问会替这些消费者接受回访。“也是无奈之举，有的消费者怎么安抚也不满意，或者提出很高的条件比如送导航等，在卖车赔钱的环境下实在没法满足，又怕他在回访中打分很低。”一位总经理告诉记者。

　　神秘顾客不神秘：三万元可得最高分 说普通话易“露馅”

　　一个日系品牌4S店的总经理给记者讲了一个笑话，神秘顾客在外地其实不怎么神秘。在西北一家4S店的神秘顾客满意度非常高，这位总经理被邀请去听人家的经验报告会，做报告的4S店总经理说：“其实很简单，一般来店买车说普通话的都按照神秘顾客接待，一定不怕繁琐按照流程接待，当然神秘顾客也会配合流程出牌。”那听报告的日系品牌4S店总经理说：“当时台下一片哄笑！”记者了解到，在外地部分市场，进店客流量不大，每天只有十几组，七八个销售顾问完全可以不怕繁琐按照厂家设定的满意度流程接待，但在客流量很大的北京这点很难实现。

　　“神秘顾客”让4S店很紧张，原因是神秘顾客的分数在厂家销售返利中占有很高的比例，有的甚至能占到返利的五六成，而且最多一个月一次的神秘顾客也让4S店很疲惫。

　　“现在神秘顾客已经越来越不再神秘，有的神秘顾客会自己暴露身份找4S店谈，比如3万元就可以拿到最高分。”一家4S店的总经理告诉记者。“有的4S店就愿意花3万元赚得10万元的返利，这样也让神秘顾客永远有生意，而且4S店会保持沉默。”

　　据了解有的神秘顾客即便因为接待流程不同而被察觉，销售顾问严格按照流程接待也不会得高分。“神秘顾客也有很强的主观意识，比如神秘顾客喜欢或者谈得来的销售顾问，就会什么都满意，碰到脾气不相投的销售顾问，无论流程怎么规范也难得高分。”一家4S店的总经理说。

　　另据多个4S店总经理介绍，很多神秘顾客都是在校的大一、大二学生，也有的是社会招募的自由职业者等，神秘顾客的素质参差不齐，即便不暴露身份给4S店要钱，也难以保证调查的公正和严谨。

　　调查公司负责人：调查人员卖满意度 遭投诉厂家“发难”

　　勺海营销研究集团创始人、执行董事蒙晓平介绍，厂家的满意度调查最终目的是检查自己的渠道，为消费者更好的服务。厂家委托市场调查公司去做，而调查公司的专业水准、职业操守等都会影响到结果。另外，访问员的技巧、抽样量等因素也会导致调查结果的质量参差不齐。满意度调查是社会科学不是自然科学，只能说是相对准确的东西。调查公司需要建立严格的质量控制体系，比如如果4S店主动给调查员好处，调查员通过录音可以得到双倍奖励。调查公司的质量控制需要成本，在第三方调查公司利润不高的情况下，需要在成本和利润之间权衡，尽力把各种风险降到最低。

　　一家4S店的总经理告诉记者，有一次调查公司的神秘顾客主动要钱，否则就给店里打低分。店里把情况投诉到了调查公司总部和厂家，虽然调查公司遭到了厂家的处罚，但是自此以后，店里的满意度分数就再也没高过。“调查公司虽然表面上承认错误，但实际上打击报复。比如抽取电话回访车主的满意度调查结果时，把分数低的报给厂家。而与调查公司关系好的几家店满意度分数永远很高。”这位4S店总经理气愤地表示。

　　“有的人骑自行车参加长跑，而我们只能自己跑，调查公司暗中与部分4S店合作在业内屡见不鲜。”不少4S店总经理都对记者透露这样的看法。

　　记者了解到，大多汽车企业将满意度调查的工作招标给一家调查公司后，还会出现层层转包的现象，因为需要回访量实在太大。比如每月抽取售后服务10%的车主进行回访，假如一个厂家有300家4S店，一家店每月维修2000辆车，那么调查公司每个月要拨打6万个电话，每个电话需要大约15分钟，一个调查员一天工作8小时，则需要1875名话务员，如果不转包，这将近2000名话务员的办公地点都是问题。

　　首次买车消费者：看重满意度调查数据 排名靠前或“可信”

　　记者采访了十几位首次买车的消费者，他们大都表示，会参考一些满意度排名数据，排名靠前的服务应该相对好。“我们第一次买车，又没有用过车，对汽车厂家的服务又没体验过，只能是参考一些满意度排名了！”即将要买车的齐先生说。

　　记者发现，首次购车的消费者受到满意度排名的影响相对较大，而在中国汽车市场，首次购车的消费者占据比例还有六成以上，这也是满意度排名受到企业重视的重要原因之一。

　　换购车辆消费者：满意度数据只能参考 4S店员工成“家人”

　　记者同样采访了十几位换购车辆的消费者，他们大都表示，满意度排名数据已经不再那么重要，更多是靠自己的“心”来感受。有的4S店经常举办自驾游、公益爱心等活动，已经把一些4S店的员工当成自己的“准家人”，换购车辆时肯定会优先考虑现在使用的品牌和4S店。准备换车的梅女士告诉记者：“其实耳听为虚、眼见为实，对汽车厂家的服务需要长时间用心地感受，那么多繁琐的流程我也不懂，自己觉得好才是真的好！”

　　记者发现，换购车辆的消费者由于具备了更多汽车知识，也长时间地接触汽车厂家和经销商，对服务满意度都有着自己的理解，他们的购车行为很难被行业调查满意度排名左右。