立起新能源牌坊 看丰田低迷现状与未来
大家车网 2012-03-23 01:00 来源：汽车之家 作者:兴珉
立起新能源牌坊 看丰田低迷现状与未来(1)
［大家车网 新闻］“车到山前必有路，有路必有丰田车”，从品牌宣传广告语中很容易能理解这个品牌之前在华的发展方向，通过多种类多级别产品全面铺开战略，抢占包括经济至豪华车在内的细分市场，如果比起在华量产车阵容，相信绝大多数厂商都略逊一筹。不过近年来，丰田似乎还没有从“召回门”与地震影响的阴影中苏醒，在各厂商努力推出新技术与新平台及产品的时段，丰田却依旧握着新能源牌坊不放，在中国甚至全球市场，新技术少，产品更新与引入速度缓慢则成为近些年来媒体与消费者抨击丰田最多的关键词。
当然，我相信大家都会认同一点，普及新能源技术是未来汽车主要发展方向，也是全球汽车产业在节能减排方面最直接且有效的解决方案，不过对于消费市场而言，这类产品的需求量却远低于传统汽油或柴油车，其中原因也很明了，以中国市场举例，同样级别车型混合动力产品价格要高出不少，省去的所节省的燃油能否与高成本车价划上等号？同样值得我们思考。那么丰田目前的现状及未来在华发展方向是什么？今天编辑想借此随便与大家聊一聊。
● 丰田现状：在华明星车型逐渐走入低谷，不走寻常路，立新能源“牌坊”
1、全球销量下滑，中国市场虽增长，但未达到制定目标
引言中曾和大家说到，丰田似乎还没有从“阴影“中苏醒，这样的结论可以从2011年的全球及中国市场销量数据中能找到结果。据统计，丰田去年全球销量为795万辆，比2010年841.8万辆负增长约6%，同时从全球老大的席位落至第三位。另外作为丰田全球主要市场之一的中国，却是唯一一个出现正增长的市场，同比增长达到4.4%，总销量为88.3万辆（包含雷克萨斯品牌），不过这并不能代表丰田2011年在中国是成功的。
2010年，丰田中国曾制定2011年全年90万辆的销量目标，而实际表现却未达到，4.4%的增长幅度远低于2010年19%的同比增长水平，当然可承认的一点是，丰田全球销量下滑，以及中国市场增幅未达目标主要原因更多是受到日本大地震以及泰国洪灾等影响，但竞争对手的快速追赶及市场增长，加上在华旗下产品更新换代实际意义不大，造成受众群逐渐减少，同时除新能源领域外其余技术陈旧，个人认为，这些均为其市场表现平平的根源。
2、2011年至今丰田在华产品改款换代车实际变化不明显，全新车缺少市场竞争力
| 2011年至今丰田品牌上市新车汇总表 | ||||||||
| 上市车型 | 上市日期 | 售价（万） | 产品特点简述 | |||||
| 进口丰田杰路驰 | 2011年3月25日 | 25.5-28.0 | 主打中高端运动轿跑车市场，装备2.5L 双VVT-i发动机+6AT动力组合，定位清晰但缺乏竞争力。 | |||||
| 广汽丰田EZ逸致 | 2011年6月22日 | 14.98-23.98 | 与大众途安直接竞争的MPV产品，基于卡罗拉同平台，提供消费者7座或5座车选择，动力表现均衡。 | |||||
| 一汽丰田皇冠特别版 | 2011年7月 | 34.47 | 外观加装运动化套件，并配备真皮座椅与天窗，商务与运动化定位的混搭车型。 | |||||
| 一汽丰田新款花冠 | 2011年8月 | 9.28-11.48 | 在配置升级的前提下，保持老款车型价格，以最大化的获取市场竞争力。 | |||||
| 一汽丰田新款RAV4 | 2011年8月25日 | 从上表中罗列的丰田2011年至今新车型来看，其在华推出的全新产品比重很小，更多的是改款换代车，其中之前老牌明星车型RAV4、花冠与凯美瑞也是为迎合市场需求而推出，不过在实际改变程度上并不明显，如RAV4与花冠更多的是在提高产品在市场中的新鲜度；而凯美瑞则以换壳，外加更换发动机为新品特点，并且推出不同风格设计为噱头吸引消费者目光，但对于这款定位商务车的凯美瑞而言，增添运动化设计风格的车型会造成定位上的模糊。
『新凯美瑞仍由不错的销量表现，更多是有较高的产品口碑起作用』 不过根据数据统计，2011年12月、2012年1月和2月份国产新凯美瑞分别售出10167台、11348台与24351台，不出意外，完成广汽丰田制定的20万辆目标基本不成问题。在我看来，新凯美瑞仍有不错的销量更多原因是之前积攒的产品口碑与占有率起关键作用。而丰田除这些老牌明星产品外，其余新车型市场表现却不那么尽人意了。
以广汽丰田去年的重磅车型逸致为例，自2011年6月上市至今总销量为19898台，算下来，单月销量平均在2000台左右。那么相比竞争对手上海大众途安，按照上表2012年2月最新的数据作参考，广汽丰田逸致的销量表现要相差其3倍左右。另外有关进口引入的杰路驰，目前虽没有准确的数据，不过相信结果大家心里都有数。
『左图：逸致，右图：杰路驰』 总的来讲，丰田2011年至今全新产品的市场表现平平，更多还是依靠老车型更新换代后的口碑引导购车，以支撑销量。其中问题在于缺少具有高竞争力的全新车来突出重围，只有这样才能彻底抛开老旧的市场格局。那么说到这，或许大家会想到丰田看家技术——混合动力，下段我们就接着说。 3、丰田未来新车更多集中在新能源领域，不过市场需求量却不大 前几年，丰田似乎还未意识到中国市场的重要性，在全球多个市场开始普及新能源车时，中国却仅推出像普锐斯、凯美瑞混动及雷克萨斯品牌高端混合动力车，这便让消费者对于它们的认识较为缺乏，其中第二代普锐斯由于种种原因在2009年下半年便宣布停产，停产期间第三代却迟迟未引入，使大家甚至忘记了这款丰田引以为豪的明星车还存在。
『国产第二代普锐斯』
『刚上市不久的第三代普锐斯』 不过，随着近年来新能源产品逐渐被少数消费者所认可，这块细分市场逐渐受到各车企关注，丰田也开始重视中国市场这块“诱人蛋糕”，但是产品高定价仍是阻碍混合动力车在华发展的主要原因，以刚刚上市的第三代普锐斯为例，其月均销量仅为300台左右，要知道这要比朗逸、凯越等热销车全国一天的销量还要低2倍左右。 上述可见，丰田汽车想通过新能源产品在短时间内在华得到“回报”是很不现实的，毕竟市场需求量过低，产品认知度都是阻碍因素，那么未来丰田在华会有怎样的发展计划与策略？请见下一页↓↓↓ 责任编辑: 陈喆 关于普锐斯的资讯
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