孟令津/文

近期，李宁、安踏、耐克、阿迪达斯等国内外知名运动鞋服集团相继发布财报，中国运动鞋服市场长达十几年的“国际双雄”坐庄格局，这次终于被国内品牌打破。

业内人士分析，“此前国际品牌因早已在我国铸造了深厚的产业链资源壁垒，使得国产品牌占有率被挤压。而近年来，随着国内消费者民族自豪感不断上升和对包含中国文化元素的设计需求不断增强，特别是运动服饰领域，其偏好正在转向本土化。国产运动品牌也逐步实现了从一味模仿国际品牌，向独立自主研发更具专业性及设计感运动产品的转变。”

国际运动巨头中国业绩疲软，国内品牌本土市场占有率增加

由于运费和物流成本增加，且伴随国产运动品牌的崛起或成为国际运动鞋服品牌在中国业绩下滑的主要原因。

去年，阿迪达斯业绩看似一片积极。据该集团最新财报显示，在所有市场增长的推动下，阿迪达斯去年收入增长15.2%至212.34亿欧元；电子商务收入同比上升4%。第四季度净利润同比下降3%至25.19亿欧元，尽管阿迪达斯电子商务收入在全价销售方面出现强劲增长，但其自有数字渠道的收入在本季度下降了2%。

按区域来看，虽然阿迪达斯北美、欧洲、中东和非洲和拉丁美洲的收入增长势头强劲，均实现两位数增长，分别同比增长16.6%、24%和47.2%。但中国市场却业绩疲软，同比增长仅3%。其实，阿迪达斯自2021财年第二季度开始，已连续三个季度在大中华区遭遇业绩下滑，且降幅持续加大，与2020财年同期对比分别下滑15.9%、14.6%、24.3%。此外，该集团还透露，今年第一季度销售还会出现两位数下滑，曾被年轻人追捧的运动品牌突然在中国卖不动了。

本周，耐克也发布了最新财报，披露2022财年第三季度营收同比增加8%至109亿美元；净收入录得14亿美元，同比下降4%。其中，耐克品牌数字业务营收同比增长22%，有力推动了集团营收增长。

按区域划分：欧洲、中东和非洲营收同比增长7%至27.8亿美元；北美营收同比增长9%至38.8亿美元；亚太和拉丁美洲营收同比增长11%至14.6亿美元；而大中华区营收则同比下滑5%至21.6亿美元。值得注意的是，耐克大中华区已连续两个季度呈现业绩下滑态势，其2022财年第二季度营收同比下降20%。

对此，耐克官方表示：“基于目前市场呈现出的发展势头，我们预期大中华区第四季度的表现相比第三季度会有持续改善。尽管新冠疫情对第四季度可能造成的影响目前尚不明朗，但就第四季度营收指引来看，我们有信心实现大中华区全年营收中位个位数的增长。”

然而，与国际两个运动鞋服巨头不同的是，国内运动品牌财报亮眼。

3月22日，安踏集团发布2021全年业绩报告，在大基数基础上，集团营收仍同比增长38.9%至493.3亿元，且连续8年保持增长，全年平均日销1.35亿元，约等于同期阿迪达斯中国的1.44倍，与耐克中国的差距仅有3个百分点。专业人士分析，按照目前的收入增速对比，安踏集团将于今年在营收规模上完成对耐克中国的超越。

另据全球权威消费市场调查研究机构“欧睿信息咨询”的统计数据显示，安踏集团2021年国内运动鞋服市场份额（市场占有率）同比上涨了1个百分点至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越占比14.8%的阿迪达斯中国，与耐克中国的差距进一步缩小。

近日，从李宁发布的2021全年业绩可以看出，集团全年收入同比增长56.1%至225.72亿元，毛利同比上升68.7%至119.69亿元，集团整体毛利率为53.0%，较去年上升3.9个百分点。

按品类划分，鞋类产品收入同比增长50.0%至95.06亿元；服装产品同比上升60.5%至118.24亿元；器材与配件产品收入同比上升64.7%至12.42亿元。

与此同时，李宁电商透过电商节日、新品发售、时装周等方式，开展一系列创意性营销活动，使得去年电子商务收入录得64.13亿元，同比增长58.4%。

当下，安踏、李宁等国产运动鞋服品牌开始加速崛起，挤压进口市场。数据显示，去年，安踏、李宁在天猫、京东、唯品会均实现倍数增长。今年一月以来唯品会平台安踏总单量猛增50%以上，特步、回力实现80%以上的增长，购买主力来自90、95后。

产品回归专业运动：提升科技含量，加强数字化投入

此前，位于旧金山的全球行业分析师公司Global Industry Analysts Inc.（以下简称GIA）所发布的一份题为《运动与健身服装-全球市场轨迹与分析》的行业报告，引发外界广泛关注。该报告预估到2026年，全球运动和健身服装市场规模将达到2213亿美元。中国作为世界第二大经济体，到2026年其运动健身服装市场规模将达到270亿美元，复合年增长率将达到7.3%。而随着人们健康意识的不断增强，穿着观念的改变加之全民健身政策扶持，中国的运动服饰业前景广阔。

从市场规模来看，我国运动鞋服市场体量大，近年来维持高速增长。据咨询公司艾睿铂的调查，2019年，有61%的消费者偏爱国产运动服饰品牌，且该数据逐年递增，到去年这一比例为73%。但C-BPI品牌排名却显示，去年运动鞋品牌力排名几乎与市占率排名一致，依旧是耐克和阿迪达斯占据了排行榜的前两位。

虽然，不少数据显示出中国运动鞋服市场的巨大潜力，也进一步体现出消费者更加喜爱国产品牌，但未来国内品牌是否会在业务增长上显露出疲态，伴随新的生存法则和成长逻辑呼之欲出，下一步应该往哪里走，成为国产品牌和市场的核心问题。

据了解，国内头部运动鞋服集团去年都将专注研究产品功能及科技创新等领域作为首要目标。

李宁在产品方面持续围绕跑步、篮球、运动生活、健身以及羽毛球五大核心品类，坚持运动科技创新，致力于专业产品研发，不断强化品牌运动基因；持续以运动的视角表达对中国文化和运动潮流的理解，为消费者带来更加多元化的运动生活方式新选择。同时重点聚焦功能性产品，深化并完善以“李宁䨻”科技为核心的鞋产品矩阵，强化李宁品牌的专业产品驱动力。

安踏通过科技研发助力奥运，持续以创新科技赋能各类运动场景，提升跑步、综训、篮球产品的专业形象。去年，安踏集团用于研发活动成本达11.3亿，据统计，其自上市以来已累计投入创新研发资金超50亿，累计申请专利数超2000项。

此外，中国作为全球数字化水平最为先进的市场之一，也吸引一众品牌加码线上。

据悉，早在2012年，耐克就在中国市场提出了DTC（直面消费者）零售体系。2017年，耐克正式发布大规模的CDO战略。2020年，耐克中国迅速反应推出“Just Don’t Quit”市场活动，通过直播和线上课程让消费者一起“Stay Fit with Nike”，不断加深与消费者的联系。为了更好地与消费者互动，该集团还探索并发展了全新的数字平台，例如Air Max Day“云”庆祝活动，以及围绕关键消费节点举行的一系列线上直播等。预计2025财年数字业务将占总业务的50%。

同时，安踏集团在数字化方面的持续投入也颇具成效，特别是在会员价值、官网、精准人群运营及公域引流上的加速布局，为消费者提供了更便捷的线上体验。财报显示，2021年安踏集团电商业务收入同比增长50%，收入贡献占比达29%。2021年双11，安踏集团旗下品牌总成交超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台总成交额首次位居行业第一。

对于当下国内运动市场的现状，北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳向财经网生活分析：“在北京冬奥会和全民冰雪运动的促进下，国际运动品牌从力量健身、专业跑步、滑雪装备等方面着手，更加细化的扩大在华市场份额。而国内头部运动集团目前正向专业运动和休闲运动两大板块分化。以安踏集团为例，其除了巩固安踏品牌在国内市场的地位外，还通过收购众多国外顶尖专业运动品牌扩大国际规模，同时借助旗下国外品牌强大的专业设计研发力量发展主品牌。李宁集团则更加注重当下消费者对‘国潮"的热爱，突出产品创意设计，将凸显中国文化的运动潮流设计运用到服饰产品中。”

“随着人们消费水平的提升，消费方式也在不断升级，国内运动品牌更需要改变曾经为了高性价比而做国际运动品牌“复刻”产品的思路，朝时尚潮流创新者，专业运动引领者的方向努力。”赖阳补充到。

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