对于国内消费者而言，购物节愈发常态化。为吸引消费者，跨境电商也逐步“本土化”。

双11刚结束，“黑五”购物节又即将开始，各大跨境电商平台包括亚马逊海外购、抖音电商、京东国际、敦煌网、天猫国际、Newegg新蛋等都已启动“黑五”大促，并拉长了大促周期。

在11月23日接受第一财经记者采访时，亚马逊中国副总裁李岩川表示，在营销渠道，亚马逊海外购在积极尝试直播等新模式。李岩川表示，2019年亚马逊海外购在中国推出了亚马逊微信小程序，随后推出了微信生态直播、海淘大V计划、社群私域沉淀等本土生意模式。海外购小程序上线第二年，活跃用户复合增长率已达近150%。今年黑五全球购物季第一天，亚马逊海外购微信直播间观看量达到日常的20倍，“内容”成为亚马逊越来越重视的部分。

此外，跨境电商平台感受到了政策方面的支持。“国家对于跨境电商的扶持也让本次黑五进展更加顺利。”李岩川表示，“国家对跨境电商在海关通关方面提供了很大的支持。海关在推动跨境电商监管的同时，也在一直优化通关流程，不断提高跨境电商商品通关效率，为消费者和网站提供了极大的便利。”

来自亚马逊海外购的数据显示，跨境网购人群中90后用户的比重逐年增加。2020年90后占比达到41%，00后的比重也超过了11%。

Z世代消费者崛起，也让消费趋势产生了变化。基于对中国海淘消费者的数据洞察，亚马逊近期发布了海淘生活方式新趋势。截至2021年11月，亚马逊海外购虚拟现实类产品销量及浏览量均达到去年同期的3倍。同时，某国外户外品牌在亚马逊海外购销量同比增长340%，某单板滑雪品牌销量同比增长180%。

对于跨境电商的商家而言，“黑五”是一年中最重要的销售节点。LONGBIDA品牌创始人、厦门隆必达电子有限公司总经理杨志龙对第一财经记者表示，“今年的黑五我估计销售额相比于去年会增长20%。11月份本身就是一个旺季，黑五当月销售额可以占全年销售额的22%。”

不仅是亚马逊，敦煌网、天猫国际等平台也早早开始了黑五的推广。对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年“黑五”时间是近年来时间最长的一次，像亚马逊海外购、抖音电商、京东国际、天猫国际等就启动“黑五”大促活动，提早启动能够借助双11热度预热，各大跨境电商平台趁此机会捕捉用户尚未褪去的购物热情，再次激起消费者的采购欲望，让大促获得更佳效果。但是值得注意的是，“黑五”夹在“双11”与“双12”，时间上略有“尴尬”，无论商家还是用户对大促都会有疲态，在经历过双11之后，都需要喘息的时间来备战下一次大促。

另一方面，莫岱青表示“受到疫情影响，国人出国购买商品受到局限，特别是在进博会后，‘溢出效应’持续放大，越来越多的海外中小品牌，通过跨境电商进口的模式，把优质‘海淘优品’带进中国，‘黑五’就形成这样一个有效窗口，帮助国内消费者实现全球采购，并走进国人的消费日常。”

关键词： 黑五购物节 跨境电商 本土化 亚马逊海外购