近日，有媒体报道，瑞幸咖啡于今年5月开始实现了集团整体盈利，金额在数千万元。一位知情人士透露，生椰拿铁的大爆发加速了盈利进程，五六月时所有的门店都已经实现了盈利。对于以上消息的真实性，瑞幸咖啡方面回应称，不予置评，以财报为准。

自财务造假风波以来，瑞幸咖啡面临了大规模关店、裁员、高管宫斗、巨额罚款等一系列危机，却依然屹立不倒。并且，在外界普遍的不看好中走向了“整体盈利”，上演了一出经典的“反转”戏。走到今天，瑞幸咖啡做对了哪些事?面对资本不断加码的咖啡赛道，还能一直笑下去吗?

性价比基础上，产品加快推新、开展精准营销

根据报道，瑞幸咖啡在今年5月、6月开始实现了集团整体盈利，金额在数千万元，提前完成了今年的年度目标。企业CEO郭谨一表示，公司的审计报告尚未正式完成，后续将择机公布。

在此之前，瑞幸咖啡爆出财务造假22亿元，被网友们调侃为“割资本主义韭菜”，但由于波及众多中概股，一度受到监管层点名。再加上当时资本市场对瑞幸咖啡印象迅速恶化，瑞幸咖啡不久便走向了退市，紧接着投资人诉讼、监管层罚款等连锁反应，让其摇摇欲坠。

让人惊讶的是，一系列风波并未直接波及到运营端，瑞幸咖啡保持了持续稳定运作。为了降低成本，瑞幸咖啡采取了降低优惠力度、精简门店、裁员、暂停无人零售业务等举措，但加快了产品上新速度。

相比星巴克单杯30元以上，瑞幸咖啡在使用优惠券后，单杯价格大多在14到16元之间，仅有星巴克的一半左右。对于消费者而言，尽管很难再喝到免费和低折扣的咖啡，但瑞幸咖啡的性价比依然突出。仅凭这一点，就为该品牌留住了不少粉丝。

值得一提的是，为了提升粉丝的消费转化率，瑞幸咖啡采取了社群运营的方式，优惠券发放更加精准，用户粘性得到了进一步夯实。今年以来，瑞幸咖啡陆续推出了厚乳拿铁、生椰拿铁等爆款产品，其中生椰拿铁更是大受欢迎，出现了全国缺货现象。

此外，瑞幸咖啡还试图开拓更多品类，其APP和小程序中还能见到潮玩、日化、美妆等产品的身影。

运营持续向好，但投资人诉讼等隐患仍在

正是得到了消费者实际行动上的支持，从公开财报来看，瑞幸咖啡的营收呈现增长趋势。去年前三季度，瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿，同比增长18.1%、49.9%和35.8%。去年8月，瑞幸咖啡首次宣布实现了单店现金流转正。2020年12月公布的报告显示，60%以上的直营门店在11月实现了店面盈利。

走向盈利的另一个迹象是资本的加持。今年4月15日，瑞幸咖啡发布公告，宣布与公司大股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。并且在特定条件下，大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。鉴于此前瑞幸处于长期亏损的情况，资本加持说明了投资人正在对其重拾信心。

近期爆出的消息，则指出瑞幸咖啡5、6月时所有的门店都已经实现了盈利。不过，这还需要财报的进一步证实。从瑞幸粉单市场表现来看，其股价持续走高，截至8月6日，市值42.77亿美元，退市时仅为3.47亿美元。

一路走来，瑞幸咖啡的确在运营端取得了不俗的成绩，但不能因此就认为可以高枕无忧了。

资料显示，今年2月，瑞幸咖啡相关债权人在纽约申请破产保护，此后瑞幸和主要债券持有人达成了重组协议。4月，瑞幸咖啡宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额2.5亿美元的一项新的融资协议。据悉，该笔融资主要用于瑞幸咖啡此前达成的海外债务重组计划，以及履行与美国证监交易委员会达成的和解协议。业内人士指出，破产保护程序将会暂停美国境内针对公司的诉讼程序，为其争取时间，而暂停并不意味着终止，长期来看，瑞幸咖啡的发展仍有风险因素。

瑞幸咖啡的迅速扩张以及绝处逢生，都让各方看到了国内咖啡市场的潜力。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》统计，我国咖啡消费正在以每年15-20%的速度增长，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年，我国将成为万亿级的咖啡消费超级大国。

近年来，全国各地涌现了更多新兴咖啡品牌，竞争日趋白热化。截至目前，线下已有M Stand、Manner、Seesaw等新兴咖啡品牌涌现，并且纷纷受到资本加注。线上则有隅田川、时萃、三顿半等咖啡抢占冻干、浓缩液等细分品类市场。这意味着，瑞幸咖啡并不孤单，在资本的助推下，下一个瑞幸出现也许只是时间问题。

宣称整体盈利或为获取资本市场信心

宣称5月起整体盈利，瑞幸咖啡的确向外界传递出了一个好的信号。在战略定位专家、九德定位咨询创始人徐雄俊看来，瑞幸咖啡当前透露其整体盈利的时机过早，更多的可能是为获取资本市场的信心。尤其在当前国内疫情反弹的背景下，获取资本端支持尤为重要，能够帮助瑞幸咖啡实现平稳过渡。

“在经历了此前一系列风波后，瑞幸咖啡能够发展至今，一方面是依托了国内不断增长的咖啡市场，另一方面也验证了互联网咖啡模式可以走通。但今年受到疫情反弹影响，整体消费力尚未完全恢复，并且部分地区还存在较多不确定因素。从近期运营来看，可以看出瑞幸咖啡盈利向好的趋势，不过财务造假遗留下来了众多问题，这些对整体盈利又会带来哪些影响，目前尚未可知。”徐雄俊说。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，瑞幸咖啡通过模式创新，在多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群方面做了布局，已初步形成了综合实力护城河。其他品牌要想在短期内做到这些难度较大。而且还可以看到，在其运营端表现正常后，资本端、政策端的态度已发生了明显变化，尤其是投资者更看重中国咖啡市场的红利，当前通过诉讼索赔加剧其困境明显不是理性的选择。

对于瑞幸咖啡后续的发展，他表示：“当前瑞幸咖啡已走向了良性运营，出于理性考虑，资本端应该会给予瑞幸咖啡机会，让它拥有更多盈利空间。目前国内咖啡市场正处于快速发展期，还没有一个新兴品牌能够达到瑞幸咖啡的规模，同时兼具性价比和便捷性。因此，只要继续保持平稳运营，瑞幸咖啡有望解决好资本端的遗留问题。”

关键词： 瑞幸咖啡 集团整体盈利 造假风波 精准营销