瑞幸咖啡5月开始实现集团整体盈利 造假风波后为何还赚钱了?
来源:重庆商报 发布时间:2021-08-12 07:29:09

日,有媒体报道,瑞幸咖啡于今年5月开始实现了集团整体盈利,金额在数千万元。一位知情人士透露,生椰拿铁的大爆发加速了盈利进程,五六月时所有的门店都已经实现了盈利。对于以上消息的真实,瑞幸咖啡方面回应称,不予置评,以财报为准。

自财务造假风波以来,瑞幸咖啡面临了大规模关店、裁员、高管宫斗、巨额罚款等一系列危机,却依然屹立不倒。并且,在外界普遍的不看好中走向了“整体盈利”,上演了一出经典的“反转”戏。走到今天,瑞幸咖啡做对了哪些事?面对资本不断加码的咖啡赛道,还能一直笑下去吗?

价比基础上,产品加快推新、开展精准营销

根据报道,瑞幸咖啡在今年5月、6月开始实现了集团整体盈利,金额在数千万元,提前完成了今年的年度目标。企业CEO郭谨一表示,公司的审计报告尚未正式完成,后续将择机公布。

在此之前,瑞幸咖啡爆出财务造假22亿元,被网友们调侃为“割资本主义韭菜”,但由于波及众多中概股,一度受到监管层点名。再加上当时资本市场对瑞幸咖啡印象迅速恶化,瑞幸咖啡不久便走向了退市,紧接着投资人诉讼、监管层罚款等连锁反应,让其摇摇欲坠。

让人惊讶的是,一系列风波并未直接波及到运营端,瑞幸咖啡保持了持续稳定运作。为了降低成本,瑞幸咖啡采取了降低优惠力度、精简门店、裁员、暂停无人零售业务等举措,但加快了产品上新速度。

相比星巴克单杯30元以上,瑞幸咖啡在使用优惠券后,单杯价格大多在14到16元之间,仅有星巴克的一半左右。对于消费者而言,尽管很难再喝到免费和低折扣的咖啡,但瑞幸咖啡的价比依然突出。仅凭这一点,就为该品牌留住了不少粉丝。

值得一提的是,为了提升粉丝的消费转化率,瑞幸咖啡采取了社群运营的方式,优惠券发放更加精准,用户粘得到了进一步夯实。今年以来,瑞幸咖啡陆续推出了厚乳拿铁、生椰拿铁等爆款产品,其中生椰拿铁更是大受欢迎,出现了全国缺货现象。

此外,瑞幸咖啡还试图开拓更多品类,其APP和小程序中还能见到潮玩、日化、美妆等产品的身影。

运营持续向好,但投资人诉讼等隐患仍在

正是得到了消费者实际行动上的支持,从公开财报来看,瑞幸咖啡的营收呈现增长趋势。去年前三季度,瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿,同比增长18.1%、49.9%和35.8%。去年8月,瑞幸咖啡首次宣布实现了单店现金流转正。2020年12月公布的报告显示,60%以上的直营门店在11月实现了店面盈利。

走向盈利的另一个迹象是资本的加持。今年4月15日,瑞幸咖啡发布公告,宣布与公司大股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。并且在特定条件下,大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。鉴于此前瑞幸处于长期亏损的情况,资本加持说明了投资人正在对其重拾信心。

期爆出的消息,则指出瑞幸咖啡5、6月时所有的门店都已经实现了盈利。不过,这还需要财报的进一步证实。从瑞幸粉单市场表现来看,其股价持续走高,截至8月6日,市值42.77亿美元,退市时仅为3.47亿美元。

一路走来,瑞幸咖啡的确在运营端取得了不俗的成绩,但不能因此就认为可以高枕无忧了。

资料显示,今年2月,瑞幸咖啡相关债权人在纽约申请破产保护,此后瑞幸和主要债券持有人达成了重组协议。4月,瑞幸咖啡宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额2.5亿美元的一项新的融资协议。据悉,该笔融资主要用于瑞幸咖啡此前达成的海外债务重组计划,以及履行与美国证监交易委员会达成的和解协议。业内人士指出,破产保护程序将会暂停美国境内针对公司的诉讼程序,为其争取时间,而暂停并不意味着终止,长期来看,瑞幸咖啡的发展仍有风险因素。

瑞幸咖啡的迅速扩张以及绝处逢生,都让各方看到了国内咖啡市场的潜力。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》统计,我国咖啡消费正在以每年15-20%的速度增长,远远高于全球2%的均增速,预计到2025年,我国将成为万亿级的咖啡消费超级大国。

年来,全国各地涌现了更多新兴咖啡品牌,竞争日趋白热化。截至目前,线下已有M Stand、Manner、Seesaw等新兴咖啡品牌涌现,并且纷纷受到资本加注。线上则有隅田川、时萃、三顿半等咖啡抢占冻干、浓缩液等细分品类市场。这意味着,瑞幸咖啡并不孤单,在资本的助推下,下一个瑞幸出现也许只是时间问题。

宣称整体盈利或为获取资本市场信心

宣称5月起整体盈利,瑞幸咖啡的确向外界传递出了一个好的信号。在战略定位专家、九德定位咨询创始人徐雄俊看来,瑞幸咖啡当前透露其整体盈利的时机过早,更多的可能是为获取资本市场的信心。尤其在当前国内疫情反弹的背景下,获取资本端支持尤为重要,能够帮助瑞幸咖啡实现稳过渡。

“在经历了此前一系列风波后,瑞幸咖啡能够发展至今,一方面是依托了国内不断增长的咖啡市场,另一方面也验证了互联网咖啡模式可以走通。但今年受到疫情反弹影响,整体消费力尚未完全恢复,并且部分地区还存在较多不确定因素。从期运营来看,可以看出瑞幸咖啡盈利向好的趋势,不过财务造假遗留下来了众多问题,这些对整体盈利又会带来哪些影响,目前尚未可知。”徐雄俊说。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,瑞幸咖啡通过模式创新,在多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群方面做了布局,已初步形成了综合实力护城河。其他品牌要想在短期内做到这些难度较大。而且还可以看到,在其运营端表现正常后,资本端、政策端的态度已发生了明显变化,尤其是投资者更看重中国咖啡市场的红利,当前通过诉讼索赔加剧其困境明显不是理的选择。

对于瑞幸咖啡后续的发展,他表示:“当前瑞幸咖啡已走向了良运营,出于理考虑,资本端应该会给予瑞幸咖啡机会,让它拥有更多盈利空间。目前国内咖啡市场正处于快速发展期,还没有一个新兴品牌能够达到瑞幸咖啡的规模,同时兼具价比和便捷。因此,只要继续保持稳运营,瑞幸咖啡有望解决好资本端的遗留问题。”

关键词: 瑞幸咖啡 集团整体盈利 造假风波 精准营销

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