近期，殷世航快手被封、直播打赏乱象等频受争议……直播行业经历了几年的发展，诞生了李佳琦、薇娅等“正规军”，同时也不断滋生各类问题，引发社会关注。这背后折射出直播平台模式的弊端所在，也反映了监管层面的疏忽。5月25日，《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)正式施行。一边是电商平台刚刚启动的“6·18”直播，一边是相关部门开始实施具有强制约束力的直播类规范性文件，即将到来的电商促销季注定成为直播规范化的试验场。

给直播行为划红线

有人火出圈，有人被封禁630年。野蛮生长过后直播营销终将被套上“紧箍”。5月25日，是《办法》的正式实施时间，该《办法》是国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门在2021年4月23日联合发布的。

在对直播营销平台的要求方面，《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

根据《办法》，直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

《办法》还对主播们的年龄提出了明确限制：“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁;十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。”

细化到直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动时不得有的行为，《办法》罗列了八条，包括“不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户，不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品等”。

《办法》还提出直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。

官方企业同行

在保护消费者方面，《办法》提出“直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求”。

此前，国家互联网信息办公室有关负责人表示，《办法》对规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。

北京云嘉律师事务所律师赵占领告诉北京商报记者，“5月25日正式实施的《办法》不属于法律、行政法规，属于规范性文件，但也有强制约束力”。

其实，相关部门针对直播行业已经发布多项通知和指导意见，比如2020年11月国家广电总局曾发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知，同月国家市场监管总局发布过关于加强网络直播营销活动监管的指导意见。

除了国家层面，不少相关企业也闻风而动，紧跟监管步伐。近日，据国家标准化管理委员会企业标准信息公共服务平台信息公示，美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美ONE”)发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》。据了解，这也是直播电商行业的首个企业标准，网红美妆主播李佳琦则为美ONE合伙人。

美ONE所公布的企业标准中，参考涉及19份相关法律法规文件，并同时在多个方面设立了极高的标准。比如，在部门机构设置方面，将覆盖包括选品、合规、舆情监控、法务、客服等部门，管理流程清晰，并实行动态优化，持续改进流程及相应的部门设置、职责分工和部门协同机制。

“6·18”直播可检验执行力度

对比上述办法和其他部门发布的通知和指导意见，赵占领认为，“5月25日实施的《办法》应该是最细致、最全面的，操作性也比较强，但最关键可能还在于后续的执行”。

谈到执行，电商平台开启的“6·18”直播就是最好的试验田。据了解，目前天猫已经启动“6·18”直播，诸如“刘涛618预售直播，直播人数高达200万”“618预售提前开启李佳琦、薇娅直播间首日场观众均破亿”等报道均反映了“6·18”直播的热度。

“除了‘双11’‘双12’，每年的‘6·18’也是电商平台的重要促销季。近几年每逢促销季，直播就成为吸引用户的主要手段，单场直播销售额不断刷新纪录。除了电商平台，不少泛娱乐直播类平台同样把电商作为一种商业化手段，比如快手、抖音。5月25日实施的《办法》在‘6·18’直播中的作用，将是一面镜子，让相关部门、用户等来观察《办法》的执行情况。”赵占领说。

站在平台的角度，相关部门对网络直播的监管则是一个契机，有助于加速平台规范化管理、变现，这对行业长远发展有益无害。

值得一提的是，作为一种新兴商业模式，直播带货虽然存在诸多问题，但在促进就业、提振经济方面也发挥了积极的作用。近日发布的《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》显示，截至2020年底，我国直播用户规模已达6.17亿，网络直播从业人员也飞速增长，全行业网络主播账号累计超过1.3亿。除了人数的增长，在规模上，2020年我国网络直播行业市场规模达到1930.3亿元，约有1500余家直播电商相关企业、近2.8万家网络直播营销相关企业。

关键词： 直播营销 最严直播监管 直播行为 直播规范化