营销“变奏”让买车更有新意 不少品牌正展开新尝试
来源:中国青年报 发布时间:2021-04-08 10:24:50

从直播卖车到开通线上App,从拓展直营店到布局城市展厅,在汽车营销领域,不少品牌正展开新尝试。长安汽车“UNI星球体验空间”改装区展示了不少粉丝与品牌共创的产品,这辆特殊的UNI-T就是其中之一。

从广泛进入家庭以来,汽车不仅扩展了人们的出行半径,更改变了人们的生活方式和生活观念。特别是当“网络原住民”成为汽车消费的“主力军”时,汽车也正完成从单一产品向移动的“第四空间”的转变。如何满足新时代消费者的需求,成为所有汽车品牌必须面对的“时代之问”。

以往,说产品、谈研发、聊价格是新车发布会的“三板斧”,将产品力全方位展示是企业要实现的重中之重。然而,在UNI-K上市发布会上,传统的发布会元素却让位于用户。这看似标新立异,其背后是汽车消费的深层次变革。

从直播卖车到开通线上App,从拓展直营店到布局城市展厅,在汽车营销领域,不少品牌正展开新尝试。

在接受记者采访时,北京大学经济学院副教授薛旭表示,在营销领域,互联网时代最大的特点,就是企业能够建立起与消费者之间的直接联系,进而与消费者形成直接互动和沟通。“对于所有汽车品牌来说,这是新机遇。但是,这也对汽车营销提出了高要求。”

传统汽车品牌如何借直营模式重塑购车体验

近日,在长安汽车UNI-K上市发布会现场,原本常见的产品推介模式不见了,取而代之的是“U星人”。

在形似太空飞船的“UNI星球体验空间”内,设计区、魔改区、生活区、分享区5个区域分列其中。在长安汽车总裁王俊的穿针引线下,众多UNI品牌的粉丝将自己的作品带到了发布会的现场,从衣、食、住、行、娱5个维度展示了他们与UNI共创的产品。

在网上观看视频、选车,网上“云”买车,在大城市的商业中心设立体验店……不少汽车品牌正建立与消费者沟通的新渠道,而对汽车直营模式的探索则是其中的重要举措之一。

所谓汽车直营店,指的是由汽车厂家直接经营的连锁店。近年来,伴随着特斯拉、蔚来、理想、小鹏等造车新势力的兴起,汽车直营模式走入人们的视野,逐渐刷新着消费者的购车体验。

有分析认为,相比于传统的4S店分销模式,汽车直营模式价格相对透明。同时,厂家可以实现多触点直达用户,给予用户符合个性需求、极致便利的产品体验。

工信部汽车智能产业研究院“车企新能力”联合实验室首席专家陆斌直言,当下,如果汽车企业过于依赖经销商,不能与消费者产生直接的联系,不知道用户在使用产品当中的痛点和需求点,最终的结果就是产品与用户需求的割裂。

“汽车企业应主动与用户沟通,需要知道如何有效连接到用户,最理想的方式是直面用户。这要求车企必须有转型的决心,还要有克服数字化基础、领导者认知及拥抱合作等难题。”陆斌说。

但也有意见认为,直营模式之所以能够被新创造车企业广泛选择,在于它们在品牌建立之初,并没有经销商网络,规避了潜在的利益分配风险。同时,新能源汽车在售后保养方面的要求相对较少,且目前销量规模不大。对于传统汽车企业来说,布局直营模式,需要更高的营销和管理水平。

在薛旭看来,以往,传统的4S店承担了一部分品牌塑造和市场推广的功能,在一定程度上承担了帮助汽车品牌找到目标消费群体,推广产品的作用。如果采用直营的模式,汽车品牌则需要较高的线上营销能力,并担起更强的管理和市场指导的角色。

根据易车研究院发布的《2021版Z世代洞察汽车报告》,当下,为了跟上Z世代的消费升级节奏,在渠道层面,车企和经销商正由聚焦单一渠道向构建多元渠道转型升级。不少传统汽车品牌已经开始尝试改变销售模式,由批发转向零售,直面消费者。

一个值得关注的细节是,在发布会现场,UNI-K车型的售价也由用户公布。王俊直言:“UNI不仅是用户的朋友,更可以和用户一起创造价值。”去年10月,全国百家长安UNI专属门店同步开业,长安汽车将其命名为“UNI星球地球站”。

据长安汽车副总裁叶沛介绍,除了展示、销售等传统4S店所具备的功能外,长安UNI专属门店还具备品牌文化、科技成果、娱乐休闲等多种功能,为的是建立一个链接用户、双向情感沟通的交互平台,为消费者带来专业、专属、快捷的服务体验。可以说,这代表着长安对线下服务模式的尝试和探索。

除了线下布局,长安汽车还在线上建立了长安引力App,试图打造营销闭环。

“在UNI星球上,用户可以主动定义产品功能,可以一键轻松下单、搞定日常维保;可以在停车场、加油站直接‘刷车’支付;还可以用大数据来私人定制保险;也可以在平台上找到兴趣圈子,激发灵感,获得收益;也可以把创意变为现实,成长为真正的UNI合伙人。”叶沛说。

值得一提的是,在去年11月举办的广州车展上,长安将UNI的发展规划和盘托出。据悉,根据“UNI星球成长计划”,长安汽车将构建“天上一朵云、空中一张网、线上一平台、线下全场景”的未来生态圈,实现新实体产业向新服务产业的真正融合。

在与用户共创中找到品牌新价值

互联网时代是一个开放协同、跨界融合的时代。有分析认为,在5G技术、人工智能、大数据、云计算、新能源的赋能下,开放协同、跨界融合也成为汽车产业发展的主旋律。全球汽车产业正在发生深刻巨变,开放融合发展,与用户共享共创,也成为未来汽车发展的必由之路。

“互联网的本质,是打通顾客和消费者的信息障碍,打通厂家和供应商的信息障碍。”薛旭说,“围绕消费者,多个产业链共同赢得自己的价值,形成‘多链共动’的机制,促进厂家让大工业更好满足个性化需求,并建立起稳定长期关系的发展状态。”

他以小米举例,在小米发展的初期,MIUI操作系统的设计和开发就吸引了大量的粉丝参与,并在不断和顾客的交流中实现提升,这为小米日后的发展奠定了基调。

“汽车产业也应如此。在产品的设计阶段,就应该跟顾客沟通交流,与消费者共同造车,满足消费者的理想和愿望,这是汽车产业未来的基本方向。”薛旭说。

正如薛旭所言,除了营销上,互联网为汽车产业“研、产、供、销”等多个领域带来了颠覆性的变化。在新机遇下,汽车品牌在品牌塑造、造型创意、产品研发、技术创新、品质质量、营销服务等方面需要实现全面变革,才能赢下未来竞争。

2019年,长安汽车推出了乘用车高端产品序列UNI。整个UNI序列代表着长安汽车的产品、品牌、市场的三大焕新,承担着长安汽车再次开拓一个年轻的、高端化的全新市场的重任。

3月28日,UNI系列旗下第二款车型,全新中大型SUV UNI-K正式上市,此次共推出4款车型,价格区间为15.39万-18.49万元。

据悉,4款车型均搭载蓝鲸新一代2.0T发动机+爱信8AT手自一体变速箱。新车采用了新科技智慧美学的设计语言;搭载了更高阶的智能驾驶辅助系统,并配备IMS智能座舱交互系统;车内采用大五座布局,拥有零重力减压技术及后排角度调节功能。

实际上,这款车型正是长安汽车与用户共创的产物。据叶沛介绍,在UNI“产品由你定”计划下,粉丝决定自己的UNI-K。“满足用户个性化需求的同时,让用户过一次设计师的瘾,用户设计的作品有机会实现量产。”

一个值得关注的细节是,在这款车型上市前,3月21日,长安UNI-K预订用户验车仪式在重庆西部汽车试验场举行。通过直线加速、紧急制动、颠簸路面测试等,预订用户率先检测了UNI-K产品性能。

“虽然UNI-K已经通过了非常严苛的实验验证,但是UNI-K是不是达到了上市的标准,我们说了不算,用户说了才算,应该把这个评判的权利交到用户手上,今天用户验收通过,UNI-K才能上市。”叶沛说。

这样的策略正收获市场的正向回应。自去年UNI产品序列的首款产品UNI-T上市以来,连续多月销量破万,成为长安汽车重要的销量增长点。

在王俊看来,长安汽车通过UNI高端序列推动品牌向上,路径就是要打造目标人群需要的高端服务能力。长安希望和用户一起成长,这是长安提出的基于和客户直营、直连、共同成长的服务体系的出发点。

“新技术提供了连接客户的可能性,这种可能性就需要车企提供全新的服务能力。这也是我们为什么要加强与线上平台的合作,在线下也要具有强大创新服务能力的原因。”王俊说。

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